李余梅

[摘 要] 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者開始注重對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求，追求豐富的物質(zhì)享受和和諧的生活享受，因此，社會(huì)環(huán)境成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)開始立足于綠色消費(fèi)的需求實(shí)施綠色營銷策略。本文闡述了當(dāng)代綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并基于這種背景提出企業(yè)綠色營銷策略的實(shí)施建議。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi)；綠色營銷；企業(yè)營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中圖分類號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 綠色消費(fèi)引領(lǐng)當(dāng)代消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者不再單純滿足于物質(zhì)的享受，逐漸開始追求生活品質(zhì)。社會(huì)環(huán)境自然、健康開始成為消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)需求，成為了一種消費(fèi)現(xiàn)象?；谶@種原因，綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的趨向。綠色消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，由此產(chǎn)生了企業(yè)的綠色營銷。企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以更加有效地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，促進(jìn)綠色消費(fèi)的發(fā)展。我國消費(fèi)者協(xié)會(huì)將綠色消費(fèi)定義為，消費(fèi)者在社會(huì)消費(fèi)過程中，不僅滿足了當(dāng)代人的消費(fèi)需求，還能滿足后代人的消費(fèi)需求。因此，無論是綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求變化，還是國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，企業(yè)都應(yīng)該滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，順應(yīng)國家戰(zhàn)略發(fā)展需要，實(shí)施綠色營銷。

2 綠色營銷策略實(shí)施建議

綠色營銷對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)的生存發(fā)展有非常重要的作用，引領(lǐng)新世紀(jì)營銷的發(fā)展。因此，企業(yè)想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就需要實(shí)施行之有效的綠色營銷策略。

2.1 綠色產(chǎn)品策略

結(jié)合產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，分別就核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次和擴(kuò)增產(chǎn)品層次實(shí)施不同的綠色策略。如，核心產(chǎn)品層次出于消費(fèi)者對(duì)安全、健康的綠色產(chǎn)品購買需求，可以重點(diǎn)突出核心產(chǎn)品層次的綠色優(yōu)點(diǎn)；形式產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者的綠色需求，將清潔生產(chǎn)融入到產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)施綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)應(yīng)使用綜合資源，采取可循環(huán)使用的材料包裝產(chǎn)品，減少稀缺資源的耗費(fèi)，減少產(chǎn)品的不可再生包裝，盡可能降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染；擴(kuò)增產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者對(duì)售后的需求，實(shí)施綠色產(chǎn)品的綠色服務(wù)。在消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品后，可以結(jié)合綠色產(chǎn)品的生命周期，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)折扣回購的服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者的支出，還提高了綠色產(chǎn)品的使用率。

2.2 綠色價(jià)格策略

綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)初期，其生產(chǎn)成本與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比是較高的，具體表現(xiàn)為：在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，為增加綠色產(chǎn)品的環(huán)保功能而增加的研發(fā)成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的生產(chǎn)流程成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的綠色資源成本；在綠色產(chǎn)品營銷階段，為實(shí)施綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略而增加的銷售成本。

綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加，在市場(chǎng)上勢(shì)必反映為較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格。在綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)的初期，為了與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相區(qū)別，符合消費(fèi)者評(píng)判綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，綠色產(chǎn)品往往采取高價(jià)策略。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、綠色市場(chǎng)的成熟，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將有所下降，市場(chǎng)價(jià)格也將趨于穩(wěn)定。

企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略時(shí)，不僅需要考慮綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還需要考慮消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。隨著綠色消費(fèi)觀念的盛行，消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移向?qū)ι鐣?huì)環(huán)境的關(guān)注。因此，企業(yè)實(shí)行較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者還是能夠接受的，企業(yè)不僅可以彌補(bǔ)增加的生產(chǎn)成本，還可以獲得綠色利潤。

2.3 綠色渠道策略

綠色渠道策略是指綠色產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者所涉及的通道，企業(yè)實(shí)施綠色渠道策略需要構(gòu)建從以下3方面入手：第一，與渠道中間商構(gòu)建共贏營銷關(guān)系。渠道中間商在企業(yè)的分銷過程中，有著非常重要的作用，決定著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)的溝通。因此，企業(yè)要慎重選擇渠道中間商，尤其要選擇忠于環(huán)保事業(yè)的中間商，引導(dǎo)中間商以綠色營銷的意識(shí)，共同構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系，不斷完善綠色渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。第二，注重對(duì)渠道綠色工作環(huán)節(jié)的建設(shè)，如綠色倉庫、綠色運(yùn)輸、綠色裝卸、綠色存儲(chǔ)以及綠色管理辦法等，為真正實(shí)施綠色渠道策略做好基礎(chǔ)工作。第三，構(gòu)建綠色短渠道和綠色寬渠道，不僅可以降低渠道資源的浪費(fèi)，還可以降低渠道成本的耗費(fèi)。

2.4 綠色促銷策略

綠色促銷策略是指企業(yè)為了構(gòu)建綠色形象，符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，采取綠色廣告、綠色營業(yè)推廣、綠色員工推銷和綠色公共關(guān)系等手段實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)。具體的實(shí)施手段如下：第一，以綠色廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。在綠色廣告中，要以綠色產(chǎn)品的真實(shí)性喚起消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)，確保消費(fèi)者能夠得到環(huán)保利益。第二，采取綠色營業(yè)推廣策略，占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)份額。如，以贈(zèng)品形式和有獎(jiǎng)銷售形式，讓利于老顧客群體，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。以免費(fèi)試用的形式，鼓勵(lì)新顧客群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，綠色員工推銷，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通。員工在開展綠色推銷工作時(shí)，可以和消費(fèi)者面對(duì)面交流，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，回答消費(fèi)者的疑問，并將真實(shí)信息反饋給企業(yè)，以指導(dǎo)營銷工作的開展。第四，構(gòu)建綠色公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象。綠色公共關(guān)系手段是綠色促銷策略中高層次的手段，可以培育社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任感，以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

總之，綠色消費(fèi)是一種新的消費(fèi)觀念，是綠色營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)，企業(yè)想要順應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展，就必須實(shí)施綠色營銷策略，以綠色營銷理念指導(dǎo)策略實(shí)踐，促進(jìn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的和諧發(fā)展。

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