姜毅　蔡銀珠

[摘要]在不同企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)的當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位在各類企業(yè)中不斷提升。大量真實(shí)的企業(yè)案例表明，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已不再只是一個(gè)受企業(yè)戰(zhàn)略束縛的子戰(zhàn)略。二者之間的關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷的飛速發(fā)展中發(fā)生了質(zhì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步占領(lǐng)了企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關(guān)系；現(xiàn)代關(guān)系

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）1-0031-02

優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)走進(jìn)了“戰(zhàn)略取勝”的時(shí)代。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，與其形成了無(wú)法分割的聯(lián)系。

1企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，而計(jì)劃的目的就在于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同行中突出優(yōu)勢(shì)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、變化無(wú)常的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)想要求得長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展，就必然要根據(jù)實(shí)際情況和最終目的進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略就是保證公司獲得利潤(rùn)的途徑和手段。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境和多變的市場(chǎng)，從全局出發(fā)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)而制定的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，首先要先了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、了解企業(yè)本身，然后要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)定位。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略被確定采納，就必須通過(guò)一些短期可行的操作來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期可行度。

2制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

2.1市場(chǎng)

人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素都嚴(yán)重影響著營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模。人口的規(guī)模決定個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。而人口的地理分布決定了消費(fèi)者的地理分布，因而決定不同的營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模。其次，不同年齡層的需求不盡相同，制定營(yíng)銷策劃時(shí)，必然要清楚對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品有需求的年齡層，找準(zhǔn)市場(chǎng)，完善策劃。

2.2行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的了解是必須要做的一門功課。明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的動(dòng)向和營(yíng)銷的方式方法，分析同行同業(yè)營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)才能突出優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)弱勢(shì)，制作出更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.3企業(yè)自身特點(diǎn)

當(dāng)然，制定優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然要結(jié)合公司的實(shí)際情況，要充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，盡量避開(kāi)企業(yè)存在的劣勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)要不斷完善各個(gè)部門管理者和職員的工作能力，不斷提升企業(yè)的實(shí)力與號(hào)召力，這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略才可以策劃得更加符合市場(chǎng)要求，同時(shí)其執(zhí)行的可行度和完成度也將得以提升。

3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略幫助協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各種活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基本手段。它是以企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)而制定的決策。第一，它可以讓公司內(nèi)部人員形成明確的共同思想，有利于企業(yè)更合理更充分地利用企業(yè)資源，從而將實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可能性提升到最高。第二，它可以為公司帶來(lái)豐富多樣的合作伙伴，為公司的發(fā)展尋求無(wú)限的可能性。第三，它可以直接了解客戶的需求，有效地留住客源。

3.2兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái)制定的，因此，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容。也就是說(shuō)，要先有了企業(yè)戰(zhàn)略，才能有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個(gè)觀念，大多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是由最高管理者站在讓企業(yè)持久發(fā)展的高度上來(lái)描繪企業(yè)未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖，然后再由各個(gè)部門的管理者在此基礎(chǔ)上制訂各個(gè)部門的作戰(zhàn)計(jì)劃。這種至上而下的戰(zhàn)略制定方式，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的引導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的被包含關(guān)系下，企業(yè)策劃出的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往有著很大的局限?；蛟S最開(kāi)始會(huì)得到許多的合作伙伴或客戶，迎來(lái)企業(yè)的鼎盛時(shí)期，但是，如果不改變市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，久而久之就會(huì)從根本上失去顧客基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)的生存也會(huì)存在危險(xiǎn)。

本來(lái)只擁有一個(gè)小酒廠的秦池就是最為明顯的案例。他的酒廠靠有針對(duì)性的廣告發(fā)家，靠中央電視臺(tái)廣告的中標(biāo)迎來(lái)輝煌時(shí)期。他以廣告來(lái)作為企業(yè)戰(zhàn)略，由上至下，市場(chǎng)營(yíng)銷也圍繞這項(xiàng)戰(zhàn)略展開(kāi)。廣告可以拓寬市場(chǎng)，但是并不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客流動(dòng)，因此，如秦池一樣，許多以廣告或是促銷作為戰(zhàn)略方針的企業(yè)都會(huì)在后期陷入困境，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。就此，我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法已經(jīng)走向末路。

3.3二者的現(xiàn)代關(guān)系

因?yàn)槭袌?chǎng)的需求，企業(yè)最大程度地運(yùn)用職員的優(yōu)勢(shì)，不僅讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與戰(zhàn)略策劃，還為企業(yè)不同層面提供計(jì)劃和策略。管理層面也漸漸地從在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所取得的成效上來(lái)思考企業(yè)下一步的發(fā)展方向，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷處于了解客戶需求和價(jià)值的最佳位置。隨著企業(yè)在制定戰(zhàn)略上的突破，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越明顯的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也開(kāi)始逐步掙脫企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)其的約束和主導(dǎo)，以較快的速度偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的方位。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略遵循總體利潤(rùn)領(lǐng)先戰(zhàn)略，突出化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略等成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)在同行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的不二法寶。企業(yè)制定戰(zhàn)略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陳規(guī)方式，而是采用自下而上的新穎方式，形成了新型的逆向關(guān)系。

3.4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置

許多企業(yè)對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方式方法加以改善和創(chuàng)新，取得了前所未有的成效。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也早已成功躋身為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略再也不是上司與下屬的關(guān)系，而是老板與老板的關(guān)系，相互依存，相互影響，相互制約。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)整體上的成功奠定了扎實(shí)而不可替代的基礎(chǔ)。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的海爾、沃爾瑪?shù)葻o(wú)一不是在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上取得了巨大的成功。當(dāng)然，這必須要有其他部門以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，策劃出與之配備的策略，這樣才能形成以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的總體戰(zhàn)略。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞可以直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，所以，企業(yè)的整體戰(zhàn)略必須要支持并全力配合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

4結(jié)論

戰(zhàn)略關(guān)注的是怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，一個(gè)合理的戰(zhàn)略如果被準(zhǔn)確有效的實(shí)施，不僅能讓各個(gè)層面的工作人員明確公司目標(biāo)，讓其在工作上盡心盡力，更能給企業(yè)帶來(lái)空前絕后的收益。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在一個(gè)企業(yè)中發(fā)揮出的作用中我們可以看到，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件至關(guān)重要的事情。

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