張嘉懿 金鎮(zhèn)

摘要：微信營銷在企業(yè)營銷發(fā)揮的作用備受矚目。針對微信營銷業(yè)務現狀，對微信公眾平臺、微店、微信朋友圈及其競爭者進行了一定研究，并對與微信營銷有密切關系的微信支付進行了分析。

關鍵詞：營銷模式 微信營銷 微信支付

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個提供即時通訊的免費智能端應用程序。2013年，發(fā)布的新版公眾平臺以及2014年發(fā)布的理財通，又稱為微信版“余額寶”，都為微信進軍電子商務平臺奠定了良好的基礎。目前，微信主要通過微信公眾平臺、微店、微信朋友圈等模式進行營銷業(yè)務。

1 微信公眾平臺的業(yè)務模式分析

1.1 公眾平臺業(yè)務模式 微信營銷最主流的業(yè)務模式是通過微信的公眾平臺，微信公眾平臺分為：服務號與訂閱號。

服務號主要是大型企業(yè)或者組織為用戶提供線下服務，進行資訊推送。由于微信對于公眾平臺的管理很嚴格，為了嚴防垃圾信息的傳播，所以對于公眾平臺的消息推送有很嚴格的限制，公眾服務號每月僅有5次機會向用戶發(fā)送推送消息，不過用戶可以通過點擊進入該服務號主界面進行想要的信息查詢、商品預定以及購買。

以七天酒店的公眾平臺“鉑濤會”為例，用戶可以通過點擊進入鉑濤會的界面，分為三個模塊，“我”的個人信息模塊、微訂房模塊以及惠員區(qū)模塊。通過進入不同模塊可以對自己的賬戶進行管理，也可以通過微信定位功能對附近的七天就近進行預約訂房，還可以查看酒店近期的優(yōu)惠活動等。大型的組織類似中國扶貧基金會也有類似公眾賬號，通過該平臺可以查詢到捐助者所捐助的金額等，還可以查詢到基金會近期將會開展的活動，這在一定程度上使得公益更加透明化、也更加大眾化。

訂閱號的參與者一般是個人或者媒體，訂閱號會圍繞著同一主題進行消息推送。如閨蜜網kimiss，英語四六級等。訂閱號跟博客類似，都是進行信息宣傳，但是相對來講更加專業(yè)化，因為背后通常會有小團隊在共同經營，而且由于主題專一，消息也更加為準確專業(yè)。訂閱號每天可以向訂閱用戶發(fā)送一條消息，將會在對方的訂閱號文件夾中顯示。

1.2 公眾平臺競爭者分析 一切有訪客，可以發(fā)表消息并進行討論的網絡平臺其實都是微信公眾平臺的潛在競爭者，類似博客、豆瓣、微博等。與博客等相比，微信公眾平臺顯得更加專業(yè)，由于其背后組織或者企業(yè)的支持，公眾平臺的開發(fā)背景相對穩(wěn)定。同時，由于微信廣大且穩(wěn)定的受眾，通過公眾平臺推送的消息傳播效果顯著。但由于微信對話的私密性，公眾平臺的宣傳大多運用自媒體的宣傳模式，大多數企業(yè)僅通過公眾平臺進行線上服務及業(yè)務宣傳，賺口碑，從而吸引客戶進行線下消費。更像是在一個平臺上進行低價的廣告推廣。這種自媒體的推廣模式最不利的地方是一旦關注的公眾平臺過多，不同平臺發(fā)送的消息會相互覆蓋，與博客等平臺相對比來看，公眾平臺就算有點擊率也很難保證讀者的閱讀質量。在宣傳力度上來講，微信缺少對公眾賬號的主動推廣，且不如微博那樣大量的利用明星的效應，大多數人的公眾賬號都是通過商家自己宣傳或者參加活動了解之后才關注的。相對于這點來看，微信可以學習微博，利用話題或者其他形式對不同類型的主題進行推廣，既要利于用戶查找感興趣的公眾平臺，又要避免垃圾信息混淆用戶注意，這是要注意平衡的關鍵。

2 微店的業(yè)務模式分析

2.1 微店業(yè)務模式分析 微店是類似于淘寶店鋪的一種開放在微信平臺上面的店鋪。據統(tǒng)計，有超過50000家淘寶店家同時使用微店，在微信上做生意。微店的功能很強大，可以通過一鍵同步，將淘寶的商品直接同步到微店上。這在很大的程度上吸引了大量的后期進入淘寶，在淘寶網站上難以立足的淘寶店家。微店同時提供強大的商品管理功能，可以即時對微店的商品進行分類、下架等管理。同時，用戶可以在微信中搜索出微店的商品，微店店家通過自定義有趣的回復，以獨特的方式與用戶進行互動。由于微信消息的即時以及私密性，使得微信店家對顧客的服務更為及時，同時也更加保護顧客的隱私。同時，微店定期會提供詳細的店鋪流量數據，店家可以隨時查看或回復平臺消息，以數據的方式來觀察自己的生意，可以真正有機會發(fā)現商機或改進缺陷。

2.2 微店的競爭者分析 微店開發(fā)之初的噱頭就是將淘寶店鋪開到微信上，近年來微信已經成功打敗微博豆瓣等成為目前每日打開次數最多的手機軟件。這說明了微店開發(fā)的平臺有很好的受眾，所有的微信用戶都是微店的潛在消費者。目前，微店最主要的競爭者就是淘寶、京東等網上商城，由于其開發(fā)時間更早，系統(tǒng)更為全面，用戶相對忠實，使得微店在同類型的營銷模式上很難出彩。相對來講，淘寶的店家跟客戶都相對穩(wěn)定，多年來的發(fā)展，使淘寶擁有了一大批“骨灰級”的店家和客戶，但同時也是淘寶的弊端，新店家入駐的門檻相對較高且開拓新的市場可能性很低，新店開張若不進行大規(guī)模降價促銷活動很難讓大家認識并認可。從這點來看，開發(fā)微店平臺就顯得勢在必行，入駐淘寶店鋪相對較晚者和想開網店卻無從下手的人都可以通過微店的平臺展示自己的商品。并且由于微信是朋友的圈子，信譽有所保障。這種模式下的一傳十、十傳百是非常有效的傳播。

3 朋友圈營銷模式分析

3.1 朋友圈營銷模式分析 微信朋友圈是類似于QQ空間的一種由熟人、半數人組成的小圈子。朋友圈具有發(fā)布以及轉發(fā)的功能。一個朋友在圈里發(fā)消息，另外一個朋友進行轉發(fā)，就實現了一個圈子到另一個圈子的跳轉。微信所有的用戶都是朋友圈營銷的受眾。目前來看，朋友圈營銷大致可分為兩種方式，一種是實體店家在朋友圈上新圖片，不需要廣告費用的宣傳。另外一種也是當下比較流行的方式是“朋友圈轉發(fā)點贊”。認知度不高的店鋪可以通過轉發(fā)點贊的方式在各個圈子里跳轉，越多的人去體驗，認知度越高，營銷的效果就相對越好。這是一種能在短時間內達到宣傳效果的很好的方式。微信作為一種開放性的社交工具，朋友圈的關系很復雜。除了平日里經常聯絡的親朋好友，工作的伙伴也會為了方便而成為這個“小團體”的一員。隨著“圈里”朋友的增多，信息也變得越來越多。由于“朋友”的關系，宣傳相對來說更加有效，但是如何能夠確保正確的傳播消息同時避免虛假及垃圾信息的傳遞需要大眾自行辨別。

3.2 朋友圈競爭者分析 對于朋友圈營銷來講，只要有一個公共平臺可以曬出自己的東西，都是其營銷的潛在競爭對手。以“來往”為例來看，阿里巴巴出臺的這一款社交交友軟件，其實在推廣上面并沒有太大的意義，但是由于阿里巴巴跟淘寶的關系，使得很多人為了幾元錢的優(yōu)惠選擇下載這個手機軟件。雖會對朋友圈營銷造成潛在的影響。但由于朋友圈是“朋友”的圈子，相對來說會比來往那種完全性的社交軟件的可信度高了很多。朋友圈營銷最大的弊端就是隨著圈子的不斷擴大，雖然有助于開闊視野，同時也給虛假消息提供了平臺。隨著微信營銷的大量出現，廠家直銷、海外代購再加上不斷出現的名人軼事、哲理名言、心靈雞湯等都使得朋友圈逐漸成為了大家的閱讀包袱。再加上最近不斷出現的朋友圈詐騙，對朋友圈信譽度的影響很大。這與微信開發(fā)團隊的初衷不符，所以目前看來朋友圈營銷雖然可行，但若不控制好必將受到封號等一系列的制裁。

4 微信支付模式分析

談微信營銷模式必然涉及到微信支付模式，是用戶可以通過手機快速的完成支付流程，以綁定銀行卡為基礎，可以在微信公眾平臺、第三方應用商城、二維碼掃描等不同方式進行支付。但由于微信開發(fā)的時間較晚，支付寶、微博支付等第三方支付平臺都對微信支付造成威脅。相對來講，微信支付平臺能容納的數據還是太小，開發(fā)時間較短，支付經驗不足。目前微信支持的接入銀行僅有12家。微信是目前每天點擊量最高的手機APP，又開放了公眾平臺，微信支付雖然還不夠完善，但是宣傳做的很好，尤其是與蘑菇街等平臺的互相聯合，蘑菇街購買商品，進行支付時可用二維碼掃描通過微信支付，并有相應的優(yōu)惠活動，這在很大程度上對微信支付進行了很好的推廣。

參考文獻：

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