季乃禮
摘要:大V擁有眾多的粉絲,既能利用自己的影響力對政府和官員進行監(jiān)督,促進公益事業(yè);同時部分大V會利用某些議題進行炒作,成為謠言的制造者,依靠謠言積累名氣,依靠謠言進行敲詐。大V制造謠言并不是隨意的,他們多利用民眾對一些問題的刻板印象贏得網(wǎng)民的支持,這些問題包括:官員的貪腐、特權,環(huán)境和食品的安全,某些名勝或企業(yè)的不當?shù)美?,等等。要想防止網(wǎng)絡謠言的泛濫,除了對謠言的制造者進行制裁外,還需要提高網(wǎng)民的素質,更重要的是讓民眾反映強烈的一些問題在現(xiàn)實社會中得到解決。
關鍵詞:輿論領導者;網(wǎng)絡大V;大謠;刻板印象
中圖分類號:D669文獻標識碼:A文章編號:1008-7168(2014)06-0011-07
一、問題的提出
“大V”是指在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺上獲得個人認證,擁有50萬以上粉絲的微博用戶。由于經(jīng)過認證的微博用戶,在微博昵稱后都會附有類似于大寫的英語字母“V”的圖標,因而網(wǎng)民將他們稱為“大V”[1]。大V可以說是網(wǎng)絡上的輿論領導者,因其粉絲眾多,往往對社會輿論產(chǎn)生重要影響。這種影響可以分為兩個方面:一方面是有些網(wǎng)絡大V起到提升社會正能量的作用,譬如利用自己的影響對腐敗官員的行為進行揭露,或者為貧困地區(qū)的兒童發(fā)起免費午餐的活動;另一方面是一些大V起到了混淆視聽的作用,由大V變成大謠,成為謠言的制造者。
如何看待大V?大V是如何變成謠言制造者的?社會學家G.奧爾波特與L.波特斯曼指出了形成謠言的三個因素。其一,信息本身的模糊性和重要性。信息本身對于民眾來說是重要的,但溝通不便或者缺乏真實信息等原因導致信息的模糊性。其二,信息傳播過程中的削平和磨尖。削平是指謠言在傳播過程中傾向于變得更短、更明確、更容易理解,所用詞匯越來越少,具體信息也越來越模糊。磨尖是指從大量背景材料中選擇數(shù)量有限的細節(jié)加以知覺、記憶和報告的現(xiàn)象,那些在信息最初傳播中出現(xiàn)較早的、奇特而引人入勝的詞匯得以保留。其三,同化。主要體現(xiàn)為與受眾的期待、語言習慣、興趣以及偏見等相一致,這樣才能被受眾所認同[2](pp.252268)。其中,第一個因素涉及信息源,第二個因素主要是謠言制造者和傳播者的作用,第三個因素主要涉及受眾的心理。
上述兩位作者所處的時代還沒有網(wǎng)絡,研究的對象主要是戰(zhàn)爭時期的謠言傳播問題,但他們總結的謠言傳播規(guī)律適用于網(wǎng)絡謠言的傳播:網(wǎng)絡謠言能夠傳播首先在于信息的模糊性;然后,一些網(wǎng)民尤其是大V對信息進行削平和磨尖——運用人們更容易理解、更奇特和吸引人的詞匯對原來的信息進行改造;改造的重要依據(jù)來自于網(wǎng)民的心理,根據(jù)網(wǎng)民的期待、語言習慣、興趣以及偏見等對信息進行歪曲。
兩位學者的研究也存在嚴重的問題:對謠言制造者的心理分析不足,他們談到了削尖和磨平,但對于其中的原因探討不多;對受眾心理的研究也存在不足,僅指出了方向性的方面。民眾面對謠言及謠言的制造者,為何會相信?他們并沒有進行詳細探討。
既然大V是網(wǎng)絡中的輿論領導者,筆者在此借鑒西方學者對輿論領導者的界定和論述,并與大V作比較,然后對大V的特征進行總結和歸納,指出哪一類大V基于什么樣的心理會造謠,他們是如何制造謠言并成功進行傳播的。在此基礎上,對如何防止網(wǎng)絡謠言泛濫進行初步探討。
二、輿論領導者的相關研究
“輿論領導者”一詞最早出現(xiàn)在拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld)等人所著的《人民的選擇》中,在書中他們提出了兩級傳播的理論。他們發(fā)現(xiàn)在選舉中,即使在競選的最后時刻,也只有部分選民注意到這些材料,大部分人對媒體的宣傳還是毫不關心。某類選民接觸競選宣傳,剩下的人則對同樣的信息很少注意。具體來說,媒體接觸程度較深的人是那些具有很高興趣的人、那些早就做出決定的人和那些社會經(jīng)濟地位較高的人。在這類人中,富裕的、學歷高且年紀較長的城市男性接觸的信息更多,起到了“輿論領導者”的作用。他們把從媒體得來的第一手信息,連同他們自己對其意義的獨特解釋一起,傳播給其他人。該理論認為意見領袖發(fā)揮作用主要有以下三點原因。其一,意見領袖一般作為沒有特定目的信息源和解釋源而受到信任;與此相反,廣告和媒體的政治宣傳是經(jīng)過精心設計用來說服人的,容易引起人們的懷疑。其二,意見領袖傳播的靈活性。在非正式的討論場合,一個人可以靈活地向其他人傳遞自己的意見,并抵消可能受到的抵抗。其三,回報。當一個人接受另一個想改善二者關系的人的意見或解釋時,會產(chǎn)生相當數(shù)量的社會滿意。接受人際影響可以獲得回報;然而對于正式一些的媒介來說,就沒有這種回報[3](pp.128133)。
1955年,卡茨(Elihu Katz)和拉扎斯菲爾德合作出版了《個人影響》(Personal Influence)一書,對兩級傳播理論作了進一步的闡釋。他們從小群體的視角對此問題進行了探討。小群體即初級群體,主要指家庭和同輩群體。在總統(tǒng)選舉中,媒體所提供的有關候選人的事實經(jīng)常是模棱兩可的和相互矛盾的,個人在投票時經(jīng)常請教初級群體的成員以尋求解釋。他們以迪凱地區(qū)(Decatur)的婦女為樣本,考察了意見領袖在市場營銷、流行時尚、公共事件、看電影等方面對她們的影響。在公共事務問題上,他們得出了以下兩點結論:其一,與其他方面相比,婦女中的意見領袖人數(shù)要少得多,而且多集中于上層,主要是那些受過良好教育、較富有和在該地區(qū)聯(lián)系較廣的人;其二,受到的影響大部分來自于男性,這些男性一般是他們的家庭成員,譬如丈夫和父親[4](pp.2122)。之后,卡茨進一步明確了這一觀點:輿論領導者和他們影響的人是非常相近的,最典型的是家庭、朋友和同事等首屬群體[5]。
由此可以發(fā)現(xiàn),輿論領導者是那些對政治感興趣者,在多數(shù)選民都對政治不感興趣時,那些對政治感興趣者顯得特別突出。之后,輿論領導者超出了政治領域,延伸到流行時尚、娛樂、營銷等領域。輿論領導者能夠發(fā)揮作用不但在于對某方面感興趣,擁有知識上的優(yōu)勢;而且多擁有較高的社會經(jīng)濟地位,擁有一定的名望;同時與被影響者之間關系密切,多為家庭、朋友和同事。
三、輿論領導者與大V的比較分析
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),輿論領導者與網(wǎng)絡大V之間具有以下幾點區(qū)別。
(一)媒體→輿論領導者→受眾與大V→受眾
輿論領導者因為對媒體所傳播的信息既熟悉又感興趣,從而會接收到大量的信息,然后把這些信息傳遞給那些對媒體不感興趣而遠離媒體的人,輿論領導者處于媒體與受眾的中間環(huán)節(jié)。
但在網(wǎng)絡大V與受眾的關系中,傳統(tǒng)媒體并不是必要的一環(huán),網(wǎng)絡大V既可以如過去的輿論領導者一樣,接受其他媒體和網(wǎng)絡的信息,也可以自己編造和發(fā)布信息,然后通過網(wǎng)絡發(fā)布。
(二)熟人社會與生人社會
輿論領導者與受眾的關系基本局限在他們的首屬群體周圍,具體體現(xiàn)為家庭成員、朋友、同事等。也就是說,輿論領導者與受眾組成的社會是一個熟人社會,人與人之間互相熟悉、相知。
網(wǎng)絡大V與受眾一般未曾謀面。有時網(wǎng)民對大V有所認知,譬如許多網(wǎng)民對現(xiàn)實社會中名人的微博的追捧,他們對這些名人知之較多,但這些名人對他們知之甚少,大V與網(wǎng)民只是處于一種單向的交流狀態(tài)。有時網(wǎng)絡大V和受眾之間互相知之不多,尤其是一些依靠網(wǎng)絡而出名的大V,網(wǎng)民可能只知這些大V的網(wǎng)名以及他們發(fā)表的言論,但對大V的真實姓名以及實際狀況了解不多。
(三)影響受眾的方式的一元與多元
輿論領導者影響受眾的方式較為單一。輿論領導者能夠對受眾發(fā)揮影響,除了由于輿論領導者對媒體較為熟悉和掌握更多的信息外,還由于受眾基于血緣、姻緣、友緣、地緣、同事等關系對輿論領導者的信任,他們多以聚會時隨意聊天的形式傳遞信息。
而大V對受眾的影響方式較為復雜。我們可以將大V區(qū)分為兩類。第一類是所謂的名人。他們在政治、經(jīng)濟、文化、體育、娛樂等領域已經(jīng)做出了突出成績,經(jīng)常出現(xiàn)于各種傳統(tǒng)媒體,已經(jīng)在網(wǎng)絡之外有了一定的粉絲群,因而在網(wǎng)絡上開通微博很快就能夠受到許多人追捧,這種追捧多是網(wǎng)絡之外的名望所帶來的。白巖松、任志強、姚晨等皆屬于此類。第二類則是在網(wǎng)站之外并無多大名聲的大V。他們依靠自己所傳播的信息引起大家的關注,久而久之擁有了一定的粉絲群。這些人所傳播的信息往往是受眾所關注的,譬如貧困兒童免費午餐、官員貪污腐敗、風景區(qū)的服務質量、房地產(chǎn)等問題。免費午餐的發(fā)起人鄧飛,對表哥楊達才的表進行鑒定的“花總丟了金箍棒”、孫多菲,還有在網(wǎng)上制造謠言的秦火火、立二拆四等,都屬于這類。但有時這兩類是相混的:有的名人借助網(wǎng)絡擴大自己的名聲,如薛蠻子;而有的網(wǎng)絡名人希望借助傳統(tǒng)媒體脫胎換骨,如干露露。簡言之,大V或依賴名聲,或依賴信息,或以兩者相混的方式影響受眾。
(四)動機的單純與復雜性
輿論領導者影響受眾的目的很簡單,他們既不追名也不逐利,甚至對待影響的結果也并不看重,完全在私人聊天中追求人際關系的和諧。相比之下,網(wǎng)絡大V的動機則要復雜得多。有的懷著善良之心追求正義之事,如鄧飛、“花總丟了金箍棒”、孫多菲等。有的單純是為了擴大自己的名聲,譬如一些開設網(wǎng)站、微博的明星。還有一些造謠者,也是為了擴大自己的名聲,但在逐名的背后往往是對利益的追求,例如,秦火火、立二拆四、周祿寶等依靠發(fā)表奇談怪論和在一些網(wǎng)民所關注的議題上造謠、扭曲,以此擴大自己的影響,或向涉事一方敲詐,或引起廣告商的注意。在成就大V之路上,他們借鑒了造星之路的一些方法,在名聲與關注度之間,他們更看重的是后者,只要經(jīng)常能夠在網(wǎng)上制造輿論,就會帶來金錢。與過去相比,他們不再是以自我為主,而是以受眾為主。具體來說,他們不再簡單地闡明自己的想法,說明自己心中所想,而是揣摩和猜測受眾之所想,然后對信息加以編排。
(五)影響范圍的區(qū)域性與廣泛性
由于輿論領導者與受眾之間的信息傳遞是在熟人間進行的,因而其影響的范圍并不大,只是局限在某個區(qū)域內。但大V的粉絲眾多,這些粉絲跨越了地區(qū)的界限,因而他們的言論往往影響巨大。
綜上所述,大V既可能是信息傳播的中介,也有可能是信息的制造者。他們與受眾之間并不相識,對受眾的影響或依賴自己在現(xiàn)實社會中的名聲,或者依靠在網(wǎng)絡中的“義舉”,或者依靠奇談怪論。造謠扭曲的重要原因在于對利益的追逐。一旦謠言產(chǎn)生,就會在網(wǎng)絡世界中廣泛傳播,從而對社會輿論產(chǎn)生惡劣影響,這是我們所不得不重視的。
四、大V變成大謠的關鍵:謠言與民眾的“刻板印象”一致
大V為何會變成大謠?“大謠”中的“大”與“大V”中的“大”含義一致,即附和者眾多。大V對模糊性的信息進行編排、歪曲,于是就產(chǎn)生了謠言,但謠言變成“大”的謠言還需要大量網(wǎng)民的支持,這樣才能在網(wǎng)絡世界推波助瀾。那么如何贏得網(wǎng)民的支持?大V對謠言的編排并不是隨心所欲的,而是根據(jù)民眾的喜好尤其是民眾長久以來的印象,即刻板印象。
什么是刻板印象?它是“一種過于簡單化的心理意象(Mental Image),通常是指某類人、機構或事件,許多人所共有的一些本質特征……刻板印象一般(不是必然地)伴隨著偏見。即對受質疑的任何某類成員的一種支持與否的心理傾向”[6]??贪逵∠笫且环N固定化或者說相對僵化的思維方式,是對人、機構或事件的簡單歸類。
刻板印象的形成有時來自于媒體的傳播,即媒體長久以來以一種或幾種視角報道某人、某事或某現(xiàn)象,久而久之就會影響人們對這些人、事或現(xiàn)象的固有思維方式。但更多的學者在研究刻板印象時強調了人際間傳播。有研究顯示,人際間的交流是偏見維持的一個重要來源,通過一連串的人的傳播,與刻板印象相關的信息變得更加刻板印象化,這樣確認了傳播的受眾的刻板印象。實驗表明,參與者通過4人間的傳播,就會形成刻板印象[7]。在刻板印象形成的過程中,一些有影響的人,譬如父母、同輩群體等往往起著很重要的作用[8]。通過與他人不斷的互動和討論,刻板印象成為共識。
一旦人們對某人、事或現(xiàn)象形成刻板印象,就會影響對接收到的信息的理解。一般來說,人們在接收到的信息很明確的情況下,不會啟動刻板印象。但當人們遇到與刻板印象不一致的信息時,與一致和中立的相比,自動地推論更弱。不一致的信息對刻板印象的激活起到禁止、阻礙的作用[9]??贪逵∠笞鳛橹R結構的一種,作用于人際關系,也主宰著人們對政治的理解[10](pp.206261)。美國人對共和黨和民主黨的認識就存在刻板印象,共和黨多是保守的形象,而民主黨多呈現(xiàn)出自由的一面[11]。性別也是如此,人們相信男性強壯、女性溫柔,男性適合一些外交、國家安全的職位,女性則適合一些教育和健康之類的職位。因此,女性在競選行政長官時,多處于不利的局面[12]。
謠言的興起與人們的刻板印象有關。大V在編造和散播謠言的過程中,除利用奇談怪論吸引人們的眼球外,還利用了人們的預期、興趣,尤其是人們的刻板印象。謠言中所涉及的這些議題多是對民眾至關重要的,或與人們的生活相關(如環(huán)境安全、食品安全),或者與官員的貪污腐化、享受特權相關(參見表1)。這些大V編造謠言的目的在于追名逐利,但他們并不赤裸裸地言“利”,而是利用一個合法化的理由,把自己打扮成反貪斗士、食品與環(huán)境保護人士、不當?shù)美膽嵡嗟?,即他們以“正義”的面目示人。
秦火火(秦志輝)成立爾瑪公司,專門進行網(wǎng)絡炒作,包括:7.23直通車事故中外籍人員天價賠償;張海迪是日本國籍;羅援將軍兄弟任職外企;李雙江之子非親生;楊瀾從股市騙錢;鐵道部發(fā)言人全家任職當領導;雷鋒生活奢侈;郭美美事件之后強迫公務員捐款他們多利用一些在現(xiàn)實世界中已經(jīng)具有轟動效果的事件進行炒作,多符合人們的刻板印象,如中國長期以來對外國人、外企實行的超國民待遇,官員的貪污、特權等。有關雷鋒、張海迪和楊瀾等名人的炒作則運用了“新奇”的新聞手法,與人們的刻板印象不一致兩人于2013年8月因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營罪被警方刑拘
薛蠻子
董良杰“自來水里的避孕藥”;“舟山人頭發(fā)里汞超標”;“南京豬肉含鉛超標”;“惠州豬肝銅超標”與人們對食品安全的擔憂有關2013年8月23日薛蠻子因嫖娼被抓,后因身體原因以及悔罪態(tài)度較好而被釋放。董良杰因尋釁滋事罪于2013年9月11日被拘留,后因情節(jié)較輕被釋放
周寶祿污蔑寺廟、道觀等宗教場所和烏鎮(zhèn)景區(qū)斂財;以某開發(fā)商的房屋質量低劣為名進行敲詐與名勝景區(qū)市場化的運作以及頻頻曝光的開發(fā)樓盤質量相關2013年8月15日因涉嫌敲詐勒索被拘留
邊民(董如彬)某火電廠引發(fā)“癌癥村”;云南航空界大佬死于“春藥過量”;借用《讓子彈飛》的情節(jié)詆毀云南經(jīng)營企業(yè)的黃氏四兄弟為“黃四狼”與人們對環(huán)境安全的擔憂,官員的生活腐化,以及企業(yè)不規(guī)范的市場競爭等印象相關2013年10月16日,云南警方依法查處了董如彬涉嫌虛報注冊資本、非法經(jīng)營、尋釁滋事案件;董如彬后被判刑6年半
傅學勝“情婦舉報副區(qū)長、公安分局長”;“中石化非洲牛郎門”與官員的生活腐化相關2013年8月因有組織傳播謠言被刑拘
格祺偉衡陽市石鼓區(qū)政府請二百余名黑社會強拆民居;長沙湘雅醫(yī)院出動八十余名保安對死者家屬進行圍毆;湖南衡東交警打人遭千人圍堵,掀翻警車與官員的生活腐化以及醫(yī)院的逐利行為相關2013年8月29日因涉嫌尋釁滋事罪被警方刑拘
值得注意的是,針對環(huán)境和食品安全及官員的貪腐、特權等問題,政府和各大媒體都做過大量正面的報道,為何民眾會形成對這些問題的負面刻板印象呢?原因有以下兩點。其一,媒體報道了大量正面信息的同時,也報道了大量的負面信息,譬如某地因為工礦企業(yè)的開發(fā)導致水質污染和森林、耕地破壞,三聚氰胺、瘦肉精、激素等加入各種食品,以及反貪過程中各類貪污官員的曝光等。其二,在于人們的直接經(jīng)歷。環(huán)境污染、食品安全以及官員貪污等問題,人們在日常生活中都有所接觸,或者源于同學、同事、朋友之間的口耳相傳,這些傳播途徑往往比大眾傳媒更有效。
在諸多謠言中,官員的貪污和特權占據(jù)了相當大的比例。凡是與官員的貪污腐化、特權相關的信息在網(wǎng)絡中容易引起追捧,最終形成公眾輿論。這里面既有真實的部分,譬如網(wǎng)絡上流傳的官員的艷照門、表哥事件等。當然,也有信息扭曲并最終變成謠言的部分。除了上面列舉的大V編造的謠言之外,還有一些謠言不知為何人所編寫,或由未出名的網(wǎng)友所傳(參見表2)。
在制造的謠言中,關于基層官員的占據(jù)了主要部分。對基層官員的印象也與人們的直接經(jīng)歷相關。官員級別越高,民眾對他們的印象越來自于媒體的報道;而級別越低,民眾接觸的機會就越多。這些基層官員是國家政策、法令的具體實施者,與民眾直接面對面的機會較多。具體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級別來說,縣級政府通常把有利可圖的部門收歸縣直接管理,而把不好做的工作留給鄉(xiāng)鎮(zhèn),譬如計劃生育、過去的攤派等,這都導致對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府管理的信任度較低。李連江的研究結論顯示,農(nóng)民普遍信任中央,但對基層政權不信任[13]。
領導穿鞋套下鄉(xiāng)調研咸陽市科協(xié)的領導穿著鞋套在蔬菜大棚中聽取匯報進入的幼苗擴繁大棚,需要無菌保護,因此專家建議最好穿鞋套官員的腐敗、特權《焦點談談》2013年12月18日
我爸是李剛事件保定某公安局長的兒子在河北大學撞飛兩名女大學生,揚言“有本事你告去,我爸是李剛”對保安邊哭邊說他錯了,表示愿意承擔責任,他爸是某公安局長李剛,這事千萬不要告訴他爸官員的腐敗、特權《河北法制報》2013年2月28日
村支書背官事件浙江余姚遭遇水災,鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導視察災情,某領導因為怕弄臟穿的高檔鞋子,讓年近60歲的村支書背過水坑穿的是普通布鞋,因為視察多地,村支書與該官員非常熟悉,主動提出背該官員,以節(jié)約時間官員的腐敗、特權《成都商報》2013年10月16日
五、結語
大V作為網(wǎng)絡世界中的輿論領導者,與傳統(tǒng)的輿論領導者有著明顯的區(qū)別。他們既可能作為信息的中介,也有可能是信息的制造和發(fā)布者。盡管他們與網(wǎng)民并不相識,但他們的影響超越了地域的界限,影響巨大。大V在網(wǎng)絡世界既可能產(chǎn)生積極影響,也可能產(chǎn)生消極影響,其中部分大V甚至會變成大謠。但并不是所有的大V都會變成大謠,如果懷有一顆“正義”之心,就不會制造謠言。只有那些為追名逐利者,才有可能成為大謠。但也并不是所有追名逐利者都最終演變?yōu)榇笾{,一些因現(xiàn)實世界積聚的名望而成為大V者,因擔心編造謠言而使自己現(xiàn)實世界的名譽受損,也不會變?yōu)榇笾{。概而言之,大謠是那些追名逐利者,謠言是他們成為大V的重要手段,大V是他們獲利的資本;同時謠言本身也會成為他們獲利的手段。大V在向大謠的演變過程中,編造的謠言并不是隨心所欲編排的,而是必須符合民眾的好奇心,尤其是符合民眾的偏見、喜好,即符合民眾的刻板印象。大V編造的謠言多是官員的貪腐、特權,食品、環(huán)境安全,名勝、開發(fā)商的不當?shù)美?,發(fā)布的信息盡管是假的,但它們符合民眾的預期(參見圖1)。
如何防止網(wǎng)絡世界中的謠言?政府通常的做法是對這些大謠進行法律的制裁。但這只是解決了問題的一方面。要真正消除網(wǎng)絡世界中的謠言,還需要做到以下兩個方面。
第一,提高網(wǎng)民的素質。近年來,有一類謠言與民眾的素質低有關,即批評民眾素質低的信息容易引起網(wǎng)民的關注,也容易形成謠言并在網(wǎng)絡世界中傳播。例如,有人在網(wǎng)絡上粘貼照片,并附加文字說明:安徽的蚌埠和山東濟南的菊花展覽結束后,遭到兩地市民的瘋搶。網(wǎng)絡紛紛譴責,“沒素質”、“無語”這樣的詞匯頻繁出現(xiàn)。但實際情況是,主辦方為了節(jié)省運輸和以后的養(yǎng)護成本,把普通品種的菊花免費贈送給市民,也并沒有出現(xiàn)哄搶,而是有保安在現(xiàn)場維護秩序[14]。只有提高網(wǎng)民的素質,才能認清謠言的本質。
第二,更最重要的是,讓民眾反映強烈的一些問題在現(xiàn)實社會中得到解決。謠言多是現(xiàn)實世界中所出現(xiàn)的社會問題扭曲的反映。民眾對謠言的理解和接受部分來自傳媒,但更多來自人際交往以及個人的經(jīng)歷。只有這些嚴重的社會問題(譬如官員的貪腐,食品與環(huán)境的安全,名勝、開發(fā)商等不當?shù)美龋┑玫綇氐捉鉀Q,才能從根本上使謠言失去滋生的土壤。
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