王春燕 王黎煒

【摘 要】角色扮演法是一種以教師引導(dǎo)，“學(xué)生”為中心的互動(dòng)教學(xué)方法，以“理論理解—思考與觀察—行動(dòng)體驗(yàn)”為順序的教學(xué)方法。《營銷心理學(xué)》課程作為市場營銷專業(yè)的一門主干課程，在提高學(xué)生的實(shí)踐能力方面發(fā)揮著重要的作用。其原理及實(shí)務(wù)的許多環(huán)節(jié)都可以采用角色扮演法開展教學(xué)。具體操作可分為六步走。

【關(guān)鍵詞】角色扮演 教學(xué) 營銷心理學(xué)

《營銷心理學(xué)》是以市場營銷學(xué)和心理學(xué)理論為基礎(chǔ)的一門實(shí)踐性與操作性極強(qiáng)的應(yīng)用課程。其重點(diǎn)在于分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上制定具有正對性的營銷策略。一方面，各章節(jié)內(nèi)容中部分心理學(xué)理論存在重復(fù)運(yùn)用實(shí)踐，理論知識便于學(xué)生掌握；另一方面，學(xué)生作為消費(fèi)者中的一員，便于通過觀察和親自體驗(yàn)來深化理論知識的理解和運(yùn)用，因此，本課程中運(yùn)用角色扮演既能提升課程的趣味性，激發(fā)學(xué)生的積極性，又能夠在實(shí)踐教學(xué)中，使學(xué)生會(huì)學(xué)到并逐步掌握一套解決問題的方法，提高學(xué)生綜合運(yùn)用能力。

“角色扮演法”全稱為“角色扮演式教學(xué)法”，是指教師在教學(xué)中提供一個(gè)真實(shí)的、涉及價(jià)值爭論的問題情境，組織學(xué)生對出現(xiàn)的矛盾進(jìn)行分析，并且讓他們扮演其中的人物角色，嘗試用不同的方法解決問題，從而使學(xué)生逐步學(xué)會(huì)解決各種價(jià)值沖突，樹立正確的價(jià)值觀念，并且養(yǎng)成良好社會(huì)行為的教學(xué)過程。

1.角色扮演法在教學(xué)中的作用

1.1打破傳統(tǒng)教學(xué)方式，豐富教學(xué)方法，活躍課堂氣氛

改變傳統(tǒng)教學(xué)中教師一人獨(dú)占三寸講臺(tái)不停灌輸，學(xué)生被動(dòng)聽的教學(xué)方式。在信息快速傳播的現(xiàn)今，學(xué)生接收信息途徑繁多，接收新知識能力提高的同時(shí)大學(xué)生個(gè)性鮮明，表現(xiàn)欲強(qiáng)，課堂中將自學(xué)與參與角色扮演方法結(jié)合起來，既能增加學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性，接收更多知識，同時(shí)滿足學(xué)生自我表現(xiàn)需求，獲得教師、同學(xué)的認(rèn)可，從中獲得成就感和滿足感。

1.2增強(qiáng)學(xué)生責(zé)任感和合作溝通，教師更好把握學(xué)生知識掌握情況

在角色扮演中，參與的學(xué)生各有分工，個(gè)人表現(xiàn)影響團(tuán)隊(duì)成績；本組成員需要分析行為中體現(xiàn)的理論知識，并要評分點(diǎn)評表演組的效果，責(zé)任心增強(qiáng)，興趣更濃，并增加學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，在這一過程中，學(xué)生分析和解決問題以及交流與合作的能力會(huì)得到培養(yǎng)，教師對學(xué)生認(rèn)知過程的規(guī)律以及學(xué)生個(gè)性特長會(huì)把握得更為準(zhǔn)確，從而達(dá)到教學(xué)相長、共同提高的目的。

1.3有利于學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、完善自我人格

現(xiàn)在高等教育的首要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，完善自我人格，而角色扮演法滿足增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)角色意識、學(xué)會(huì)互換角度的方式體諒和理解他人，培養(yǎng)價(jià)值判斷能力、促進(jìn)自我完善的需要?！稜I銷心理學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)生活的聯(lián)系非常密切，其中存在大量互換角度，理解他人心理的內(nèi)容，學(xué)生通過社會(huì)場景再現(xiàn)，分析消費(fèi)者購買心理，并對具體爭議問題和矛盾情節(jié)進(jìn)行分析解決，達(dá)到自我不斷完善的要求。

1.4有利于教師教學(xué)能力的提高

通過角色扮演法教學(xué)，教師能夠更好地從學(xué)生在設(shè)定社會(huì)情境中的外在表現(xiàn)和情緒，增進(jìn)教師對學(xué)生不足和需求的了解，是因材施教的前提；同時(shí)，在角色扮演的教學(xué)中教師需要甄選知識點(diǎn)，并組織、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn)，其中會(huì)有大量不確定因素，教師必須提高在教學(xué)中的組織能力，不斷提高對教師角色的全面認(rèn)知和自我完善。

2.角色扮演法實(shí)施的六個(gè)步驟

角色扮演在《營銷心理學(xué)》課程教學(xué)中，從知識點(diǎn)選取到學(xué)生實(shí)施程序，需要以下六個(gè)基本步驟：主題選取——角色扮演小組（成員）評分標(biāo)準(zhǔn)——場景設(shè)定——角色扮演人員分配與準(zhǔn)備工作——角色扮演實(shí)施——學(xué)生互動(dòng)（點(diǎn)評討論總結(jié)）。

2.1可操作性的主題選取

角色扮演教學(xué)過程中，主題的選取是整個(gè)角色扮演能否成功的關(guān)鍵。用于角色扮演的問題情境可以是：突出的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的沖突、人際之間的矛盾、個(gè)人遇到的困擾或疑惑等。《營銷心理學(xué)》中具有較多涉及人際之間的矛盾與個(gè)人遇到的困擾或疑惑的內(nèi)容。這些內(nèi)容的解決方案往往存在多樣性，同時(shí)這些問題學(xué)生感同身受，便于體驗(yàn)與理解，但深入理解又具有一定的難度，對學(xué)生有一定的挑戰(zhàn)性，也能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的成就感的需求?！稜I銷心理學(xué)》教學(xué)中主要可選擇的主題見表1。

表1 《營銷心理學(xué)》教學(xué)中的主題選擇示意表

主題 設(shè)計(jì)理論內(nèi)容 時(shí)間安排 建議

顧客個(gè)性心理特征與營銷對策 顧客氣質(zhì)、性格、能力差異的行為表現(xiàn)；營銷對策 課前布置；

扮演時(shí)間7—10分鐘 可選擇2組學(xué)生，一組扮演顧客，一組扮演營銷人員

不同類型消費(fèi)者購買行為 不同年齡、不同性別消費(fèi)者消費(fèi)者行為的差異；現(xiàn)場銷售對策 即時(shí)扮演；

表演時(shí)間：5分鐘以內(nèi) 由小組抽簽決定本組表演的消費(fèi)者類型，由場下學(xué)生判斷其表演類型

售后矛盾的解決 商品銷售與服務(wù)心理效應(yīng) 即時(shí)表演；

表演時(shí)間：5-10分鐘以內(nèi) 可選擇銷售服務(wù)中的某一段或三個(gè)階段

銷售談判 推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng) 課前布置：

表演時(shí)間：8分鐘以內(nèi) 可選擇2組學(xué)生，一組扮演顧客，一組扮演營銷人員

2.2具有指導(dǎo)性的角色扮演小組（成員）評分標(biāo)準(zhǔn)

表面上，評分標(biāo)準(zhǔn)是作為學(xué)生角色扮演的激勵(lì)措施，在實(shí)質(zhì)上它卻對整個(gè)角色扮演實(shí)施具有一定的指導(dǎo)性作用。《營銷心理學(xué)》評分內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面：（1）評分標(biāo)準(zhǔn)在保證團(tuán)隊(duì)合作激勵(lì)的同時(shí)，仍需體現(xiàn)小組成員的差異化表現(xiàn)，對個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)；（2）主題體現(xiàn)評價(jià)，不至于偏離教學(xué)目的；（3）創(chuàng)新模式評分，能夠激勵(lì)學(xué)生打破常規(guī)，采取創(chuàng)新多樣的表現(xiàn)方式展現(xiàn)內(nèi)容；（4）儀容儀表及道具準(zhǔn)備評分，體現(xiàn)學(xué)生平時(shí)觀察能力。具體評分如表2所示。

表2角色扮演小組評分標(biāo)準(zhǔn)

評分

項(xiàng)目 主題體現(xiàn)

（3分） 表演技能

（2分） 團(tuán)隊(duì)合作

（2分） 儀容儀表（道具準(zhǔn)備）（1.5分） 創(chuàng)新性

（1.5分）

小組得分

2.3銷售場景設(shè)定

角色扮演法在教學(xué)中運(yùn)用時(shí)需要為學(xué)生界定一個(gè)具有代表性的場景?！稜I銷心理學(xué)》課程中可選擇銷售場景作為社會(huì)背景。一方面，銷售場景是本科中重復(fù)性較多的具有代表性的場景，另一方面，該場景學(xué)生較為熟悉，便于觀察、模仿，具有較高的操作性。

2.4多種角色分配方式

對于參加角色扮演的角色分配方式上可采用三種方式，一種由教師根據(jù)對學(xué)生個(gè)性等了解的基礎(chǔ)上，與學(xué)生溝通選擇確定學(xué)生角色；第二種方式，將班級學(xué)生分組后，由小組成員自主決定自己的角色；第三種，可將角色寫在一張紙上，由學(xué)生抽簽決定，這樣具有較高的隨機(jī)性，對學(xué)生有較大的挑戰(zhàn)，但也容易出現(xiàn)學(xué)生個(gè)性不適合角色的情況。對于未參演的學(xué)生可以通過提前布置幾道觀察性問題，讓場下學(xué)生思考；或者讓場下學(xué)生為場上學(xué)生的表現(xiàn)準(zhǔn)備好總結(jié)與評價(jià)，為下一步的討論交流做好基礎(chǔ)工作。

2.5寬松的角色扮演實(shí)施過程

角色扮演在實(shí)施過程中，可根據(jù)選擇主題的復(fù)雜性、難易程度決定學(xué)生準(zhǔn)備的時(shí)間。一般主題較為簡單的，可在課堂中讓學(xué)生簡單交流后即時(shí)扮演；而相對復(fù)雜的內(nèi)容，可提前讓學(xué)生在課下進(jìn)行理論知識和角色扮演具體操作方法進(jìn)行交流討論。具體時(shí)間分配見表1。一般角色扮演過程中，教師不必拘泥于場景的限定，鼓勵(lì)學(xué)生采用具有新意和創(chuàng)新性的解決方案。

2.6案例討論總結(jié)

在角色扮演中，場上學(xué)生往往對知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)較為全面，但未必深入；而場下學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握明顯不足，為了彌補(bǔ)這一缺陷，場景分析總結(jié)將是整個(gè)角色扮演中的點(diǎn)睛之筆。在討論評價(jià)過程中，教師要對不同角色中體現(xiàn)的主題進(jìn)行界定，引導(dǎo)學(xué)生討論不同角色對問題的不同界定分別導(dǎo)致的差異性后果。這種深入的討論及分析方法，提高學(xué)生的分析和判斷能力。最后，教師要運(yùn)用營銷心理學(xué)的相關(guān)理論和知識對角色扮演內(nèi)容和討論內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)各自角色行為的深層動(dòng)因和行動(dòng)方案的理論依據(jù)，使學(xué)生對社會(huì)問題的感性認(rèn)識進(jìn)一步上升到理性認(rèn)識，以在日后的生活工作中加以應(yīng)用。

3. 結(jié)論

角色扮演法在實(shí)踐教學(xué)中的作用有目共睹。但角色扮演法在操作中具有較大的難度。對學(xué)生和教師的素質(zhì)和能力提出更高的要求，“沒有系統(tǒng)的理論知識做鋪墊就會(huì)沒有深度，如果教師沒有很強(qiáng)的理論聯(lián)系實(shí)際的能力，就顯示不出這種教學(xué)方法對于學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)越性。”但以下幾個(gè)問題需要注意：（1）合理安排角色扮演時(shí)間。由于每一門課程都需要在有限的課時(shí)內(nèi)來完成這門課程的教學(xué)任務(wù)，由于角色扮演法中，學(xué)生是主體，每一個(gè)場景的時(shí)間具有不確定性，因此每一門課程需要合理分配角色扮演的次數(shù)和時(shí)間，也可在場景布置的同時(shí)給學(xué)生制定好時(shí)間的限制。（2）輕松的課題氣氛。學(xué)生只有在輕松的氛圍下，才能夠激發(fā)出其潛能。（3）團(tuán)隊(duì)的組建。角色扮演中主要是以團(tuán)隊(duì)的方式開展，因此，團(tuán)隊(duì)組建是否成功將對后續(xù)情景教學(xué)法的實(shí)施是否到位起到關(guān)鍵性作用。團(tuán)隊(duì)組建的方式主要有3種：學(xué)生自愿組建團(tuán)隊(duì)、教師界定組件條件學(xué)生自主組建（如限定性別比例分組）、教師隨機(jī)組建團(tuán)隊(duì)。從教學(xué)的實(shí)際效果來看第二種方式較為合適。團(tuán)隊(duì)人數(shù)來說一般為5-6人即可。

雖然角色扮演會(huì)花費(fèi)較多的教學(xué)時(shí)間，但這種教學(xué)方式的問題解決過程和教學(xué)方法，能夠增強(qiáng)學(xué)生對社會(huì)問題的認(rèn)知和進(jìn)行恰當(dāng)行動(dòng)的能力。因此，應(yīng)通過多種途徑大力倡導(dǎo)角色扮演法在《營銷心理學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用， 對提高學(xué)生綜合素質(zhì)和教師的教學(xué)質(zhì)量都能得到快速的提升。

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