王志標　關賽賽

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡書店成為圖書營銷的主要模式，網(wǎng)絡書店間的競爭加劇，主要表現(xiàn)為價格競爭和非價格競爭。以京東、亞馬遜和當當網(wǎng)為例，通過對網(wǎng)絡書店圖書價格數(shù)據(jù)的定期觀測研究書店進行價格和非價格競爭的原因、形式和趨勢。研究表明：網(wǎng)絡書店在文學類圖書方面存在跟蹤定價行為，但是在其他類別圖書方面沒有跟蹤定價行為；亞馬遜對經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價行為；京東與亞馬遜之間的價格競爭較為激烈；非價格競爭形式有捆綁銷售定價、固定時段定價、積分策略、退換書政策、消費者體驗、物流政策等。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡書店 價格競爭 價格趨同 非價格競爭

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 04-0094-07

Price and Non-price Competition among Online Bookstores：Take LeBook， Amazon and Dangdang as Examples

Wang Zhibiao Guan Saisai

（Research Centre of Exploitation and Utilization on Featured Resources in Wuling Mountain Area， Yangtze Normal University， Chongqing， 408100）（Research Centre of Innovation and Development of Cultural Industries in Central Plains， Henan University， Kaifeng， 475004）

[Abstract] With online bookstore becoming a dominant sales mode of books， competitions among online bookstores have been booming， which are mainly manifested as price and non-price competitions. This paper takes LeBook， Amazon and Dangdang as examples to study causes， forms and treads of price and non-price competitions among online bookstores by observation data of book prices of online bookstores on a regular basis. Major findings of the paper are that online bookstores have the conducts of tracking pricing in the aspect of literature books， but have no the conducts in the other aspects， that Amazon bookstore takes actions of strategic pricing on those kinds of books on economics， management， science and technology， that price competitions between LeBook and Amazon are extremely fierce， and that the forms of non-price competition have bundling pricing， pricing in terms of specific time， credits policy， policy on returning or changing books， consumers experiences， and logistics policy.

[Key words] Online bookstore Price competition Price convergence Non-price competition

1 引 言

當代互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的飛速發(fā)展使人們的消費方式發(fā)生極大的變化，消費者越來越傾向于網(wǎng)絡購物，以享受足不出戶的便利。實體書店已經(jīng)不再是人們購買圖書的唯一途徑，網(wǎng)絡書店成為消費者購書的主要選擇。網(wǎng)絡書店打破傳統(tǒng)書店的時間和地域的局限性，消費者可以通過網(wǎng)絡隨時隨地搜索要購買的圖書，并可以對比同一本書在不同網(wǎng)絡書店中的價格，選出性價比高的圖書。在這樣的背景下，網(wǎng)絡書店競爭日益激烈，保持競爭優(yōu)勢成為其生存之道。本文以京東、亞馬遜和當當網(wǎng)為例，將圖書區(qū)分為經(jīng)管、人文社科、文學、科技四類，按圖書類型各隨機收集100個樣本，通過歸一化處理研究網(wǎng)絡書店的價格與非價格競爭，以研判網(wǎng)絡書店如何通過競爭形式的差異化發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

國內外已有不少學者對網(wǎng)絡書店進行研究。第一，關于網(wǎng)上定價行為的研究。格萊（Clay）、 克里希南（Krishnan）與沃爾夫（Wolff）利用從三類圖書中收集的399本網(wǎng)上圖書的價格數(shù)據(jù)，對32家網(wǎng)絡書店的價格進行測算，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索成本將導致價格下降和價格分散[1]。曾航對京東、亞馬遜和當當網(wǎng)三家書店及背后出版商因利益展開的價格戰(zhàn)進行研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡書店超級低的折扣戰(zhàn)激發(fā)了線上與線下的價格碰撞[2]。第二，網(wǎng)絡書店經(jīng)營方面的研究。姚國章和吳萍根據(jù)對亞馬遜網(wǎng)絡書店的成功經(jīng)驗和國內有關網(wǎng)絡書店的失敗教訓提出網(wǎng)絡書店發(fā)展的六個要點，并認為要謹慎處理網(wǎng)絡書店存在的經(jīng)營問題[3] 。武春福和劉美霜通過分析亞馬遜網(wǎng)絡書店的成功經(jīng)驗提出適合我國網(wǎng)絡書店的發(fā)展策略，但對于國內網(wǎng)絡書店的經(jīng)營方案還需詳細的研究[4]。希瓦利埃（Chevalier）和梅茲林（Mayzlin）研究消費者的在線書評如何影響網(wǎng)絡書店的銷售。他們分析在亞馬遜和巴諾網(wǎng)絡書店消費者的評論對銷售書籍的影響，結果表明，互聯(lián)網(wǎng)上消費者溝通的形式對消費者的行為有很大的影響[5]。 第三，網(wǎng)絡書店和實體書店之間競爭關系的研究。楚（Chu）、郭（Guo）和賴（Lai）對網(wǎng)絡書店和傳統(tǒng)書店的優(yōu)劣勢進行了分析，并對福利分析的含義進行討論[6]。王志標通過對歷史的梳理提出最初網(wǎng)絡書店的發(fā)展對實體書店的市場有擠出效應，但隨著實體書店和網(wǎng)絡書店的進一步發(fā)展，兩者趨向于不同的發(fā)展道路[7]。王瓊對數(shù)字出版環(huán)境的發(fā)展對網(wǎng)絡書店的影響和網(wǎng)絡書店在新形勢發(fā)展下的不足進行了研究，并對新形勢下網(wǎng)絡書店的發(fā)展前景進行預期[8]。

國內外對網(wǎng)絡書店的研究正在逐步深入，大部分研究成果著重分析網(wǎng)絡對書店業(yè)績的效應，但關于網(wǎng)絡書店案例的研究尚不豐富，國內關于網(wǎng)絡書店的價格與非價格競爭的研究更是鮮見。本文基于網(wǎng)絡書店價格隨時間變化的趨勢進行價格與非價格競爭的深入探討，以京東、亞馬遜和當當網(wǎng)為例，收集四類圖書的價格，并對數(shù)據(jù)進行歸一化處理，以分析網(wǎng)絡書店價格競爭和非價格競爭形式及其影響。

2 研究方法和數(shù)據(jù)來源

本文主要采取統(tǒng)計方法和網(wǎng)絡調查法進行研究。一方面，定期搜集京東、亞馬遜和當當網(wǎng)三個網(wǎng)店不同時間的圖書價格，按圖書類型對所搜集的圖書價格數(shù)據(jù)進行歸一化處理，由此展開價格競爭的分析，進而得出結論。另一方面，在資料搜集過程中使用的是網(wǎng)絡調查法。通過對三個觀測網(wǎng)店價格數(shù)據(jù)和非價格競爭的資料進行搜集整理獲得對網(wǎng)絡書店市場競爭的第一手資料，進而揭示網(wǎng)絡書店在價格與非價格競爭政策背后的決策考慮。

在2016年10月至2017年1月四個月中，收集京東、亞馬遜和當當網(wǎng)等三個網(wǎng)店的400本圖書價格，這三大書店代表當前中國網(wǎng)絡書店的執(zhí)牛耳者。為了方便比較和統(tǒng)計，收集過程開始于每月第二個星期五下午兩點左右，同時打開京東、亞馬遜和當當三個網(wǎng)店，對同一本書的價格信息進行收集整理，以保證數(shù)據(jù)在收集時間上的一致性。

在這400本書中，100本為經(jīng)管類圖書，100本為文學類圖書，100本為人文社科類圖書，剩余100本為科技類圖書。為了保證數(shù)據(jù)的隨機性，隨機從網(wǎng)絡書店圖書庫中選擇樣本圖書，以反映網(wǎng)絡書店的價格競爭策略。在選擇的400本樣本圖書中，既有精裝版又有平裝版，統(tǒng)計的書價是包含運費和各種優(yōu)惠后的總價格。在同一時期，這三家網(wǎng)絡書店對同一圖書的優(yōu)惠程度和定價機制不同，從而確保數(shù)據(jù)的真實性和可辨識性。

3 網(wǎng)絡書店的價格競爭

價格競爭是企業(yè)在激烈的市場競爭中的有力手段，是競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式，這種競爭方式既有利也有弊。一方面，價格競爭弊端較多。價格變動是很容易觀察從而為對手所仿效的，進而引發(fā)價格戰(zhàn)；由于打到底線的競爭犧牲了利潤，所以不利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展；在價格戰(zhàn)中勝出的占位企業(yè)會形成市場控制力，從而對創(chuàng)新環(huán)境帶來不利影響。另一方面，商家打價格戰(zhàn)有一定的積極作用。價格競爭有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的提高，可以淘汰市場中部分阻礙行業(yè)發(fā)展的企業(yè)；價格降低的前提條件是成本降低，成本降低有利于企業(yè)進行產業(yè)結構的優(yōu)化，提高生產效率。

3.1 網(wǎng)絡書店價格競爭的原因

價格競爭是市場運作中的一種經(jīng)濟規(guī)律，關鍵是廠商如何根據(jù)自身的優(yōu)勢和所處的發(fā)展階段采取有效的措施使企業(yè)得以生存和發(fā)展。網(wǎng)絡書店根據(jù)邊際成本定價原則通過提高、降低或者維持價格的策略確定圖書的價格，從而在網(wǎng)絡書店之間吸引更多消費者的關注，以提高圖書的銷售量，贏得圖書市場。

首先，擴大市場份額是網(wǎng)絡書店實施價格競爭策略的首要目的。京東、當當?shù)染W(wǎng)絡書店曾經(jīng)學習和模仿亞馬遜的“一點通”設計，與亞馬遜旗下的卓越網(wǎng)打過價格戰(zhàn)，有力地擴大了網(wǎng)絡圖書的市場份額。本文以京東、亞馬遜和當當網(wǎng)為例，通過四次統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)的降價力度最大，京東次之，它們通過圖書降價或者其他促銷策略在某一段時間內迅速提升網(wǎng)站的瀏覽量，促進圖書銷量的飆升。

其次，網(wǎng)絡競爭的透明化構成網(wǎng)絡書店執(zhí)行價格競爭策略的潛在壓力。相比傳統(tǒng)書店而言，網(wǎng)絡書店本身就有集銷售、展示和廣告于一身的平臺優(yōu)點，讀者可以從網(wǎng)站上看到所有圖書的內容與價格信息，并將不同網(wǎng)絡書店的價格加以比較。從這個角度而言，網(wǎng)絡平臺的引入消除了傳統(tǒng)書店給消費者造成的價格信息不對稱問題，消費者有充分比較價格的可能。由于網(wǎng)絡平臺受眾較多，圖書供應商往往會給予網(wǎng)絡書店一定的降價空間，所以在價格透明化的網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡書店必然在有利可圖的經(jīng)營范圍內通過調整價格提高銷售量。

再次，圖書產品和售后服務的同質化是網(wǎng)絡書店實施價格策略的被動解釋。由于消費者偏好不同和圖書內容的專業(yè)化，不同類型的圖書之間幾乎不存在替代性，例如經(jīng)管類圖書、人文社科類圖書、文學類圖書和科技類圖書之間的差異化程度很高，它們是不可替代的，但是同類圖書之間的同質化程度極高。再者，網(wǎng)上圖書的售后服務基本上是雷同的，不存在明確的區(qū)別。網(wǎng)上圖書的售后服務一般包括七天內無理由退換貨、在線客服24小時服務、快遞免郵等。在此情況下，制造價格差異就成為網(wǎng)絡書店的最后選擇。

3.2 網(wǎng)絡書店的定價行為與價格競爭博弈

網(wǎng)絡書店的定價行為。網(wǎng)絡使得消費者可以選擇的交易圖書種類增加，圖書價格更加透明化，例如，消費者可以通過比價系統(tǒng)貨比三家，以購買價廉的圖書。網(wǎng)上圖書價格戰(zhàn)可以增加消費者剩余，使消費者以略高于平均成本的價格購買到所需要的圖書。

為了吸引廣大消費者，網(wǎng)絡書店甚至應用一些免費策略進行圖書的定價。第一，消費者可以無償使用或者獲得圖書的閱讀權限，不受任何附加條件的影響。例如，消費者可以通過電子書的形式在手機、電腦、平板上進行閱讀，無需支付任何費用。第二，消費者可以閱讀圖書的一部分。如果超出這部分，讀者必須通過付費閱讀和使用圖書，但并不受對圖書使用時間和使用次數(shù)限制的影響。第三，消費者可以有限制地閱讀圖書。這種定價行為就像對待剛進入市場的新產品一樣。人們可以免費使用新產品，而一旦新產品過了活動期限，人們就必須在付費后才能使用它們。

無論網(wǎng)絡書店執(zhí)行成本定價、邊際定價、超邊際定價還是免費定價，其目的都在于通過價格戰(zhàn)把競爭者擠出市場，以獲得更大的市場份額。價格戰(zhàn)對規(guī)模較小的網(wǎng)絡圖書銷售企業(yè)形成了進入壁壘，對規(guī)模較大的企業(yè)難有實質性影響。因為大型網(wǎng)絡圖書企業(yè)對價格戰(zhàn)所形成的短期虧損有更強的承受力，所以價格競爭的結果是形成寡頭壟斷網(wǎng)絡圖書銷售商。

網(wǎng)絡書店的價格競爭博弈。網(wǎng)絡書店由出版商提供的圖書和網(wǎng)絡平臺組合而成。只要網(wǎng)絡平臺能和出版商達成利益分配的均衡，出版商就會和網(wǎng)絡平臺進行合作。如果一家出版商與多家網(wǎng)絡平臺達成利益分配合同，就會造成不同網(wǎng)絡平臺所出售圖書的同質化。為了避免同質化，網(wǎng)絡書店就需要通過附加產品營造差異化。圖書的附加產品表現(xiàn)在物流速度、售前售后服務、產品包裝等方面，不同網(wǎng)絡書店的圖書附加產品在內容與質量上都存在差異。如果網(wǎng)絡書店提供的附加產品越少，圖書間的區(qū)別就越小，圖書之間的替代性就越強。圖書的附加產品在一定程度上意味著消費者的期望收益。當圖書市場中出現(xiàn)相同的產品時，消費者就對產品的價格表現(xiàn)得比較敏感，因此圖書的價格會成為消費者行為的重要影響因素，從而使網(wǎng)絡書店大打價格戰(zhàn)。以下運用伯特蘭博弈模型對網(wǎng)絡書店的價格戰(zhàn)加以分析，可以得出網(wǎng)絡書店對圖書價格的最終博弈均衡是（降價，降價，降價）。

伯特蘭博弈的前提條件是：廠商進行價格競爭，產品同質，廠商之間沒有正式和非正式的串謀行為。如果圖書市場的需求函數(shù)為P（Q）=a-bq，市場中存在兩家網(wǎng)絡書店，書店的單位圖書銷售成本函數(shù)為TC1=Cq1和TC2=Cq2，邊際成本為常數(shù)C，此時市場的總需求是Q=ql+q2。同時，網(wǎng)絡書店 1和網(wǎng)絡書店2都追求利潤大于0。網(wǎng)上銷售的圖書屬于同質產品，通過伯特蘭模型分析可知，只有在各網(wǎng)絡書店同類圖書價格相等的情況下，各網(wǎng)上圖書的銷售量是最大的，在這種情況下，網(wǎng)絡書店的圖書銷售利潤分配也是最合理的。在一個均質的產品市場，價格是廠商之間的競爭手段，這樣會促使網(wǎng)絡書店做出偏離價格相等的行為，在各網(wǎng)絡書店之間形成非合作博弈。

就三家網(wǎng)絡書店所收集的圖書價格來講，設P1代表京東的圖書價格，P2代表亞馬遜的圖書價格，P3代表當當網(wǎng)圖書的價格，設各網(wǎng)絡書店單位圖書銷售成本為常數(shù)C，那么存在三種可能：第一，三家價格各不相同，假設P1>P2>P3>C，此時京東可以通過降價到P'1 ，使P2>P3>P'1>C，從而達到獲取整個網(wǎng)絡圖書市場份額、提高京東圖書銷售利潤的目的。第二，有兩家價格相同，假設P1>P2=P3=C，則此時亞馬遜、當當網(wǎng)可以稍微提高一點價格但仍保持P'2=P'3>C，從而亞馬遜和當當網(wǎng)可以瓜分市場，提高它們的圖書銷售利潤。第三，三家價格都相同，假設P1=P2=P3>C，則京東、亞馬遜或者當當網(wǎng)有一家有激勵降低一點價格，使得原價格和降價后的價格相差很小，則降低價格的網(wǎng)絡書店有可能獨占市場份額。

由于網(wǎng)上圖書是同質產品，網(wǎng)絡書店進行的價格競爭符合伯特蘭競爭模型。如果市場上消費者需求一定，三家網(wǎng)絡書店在制定各類圖書的售價時，會以邊際成本為價格下限，采取“打到底線”的競爭策略。若三家網(wǎng)絡書店圖書的邊際成本相等，則各類圖書的售價也應相同。由表1可以看出，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)四類圖書平均價格是極其接近的。

3.3 網(wǎng)絡書店價格趨同分析

表1反映了在4個月內三家網(wǎng)絡書店抽樣的四類圖書的平均價格，通過將圖書價格進行歸一化處理計算出使不同類別圖書具有可比性的數(shù)據(jù)。表1中的京東1、京東2、京東3、京東4分別代表的是四個時期，對于亞馬遜和當當也如此；凡是京東、亞馬遜和當當網(wǎng)后面數(shù)字相同者表示它們是在同一時間搜集整理的三個網(wǎng)絡書店的價格數(shù)據(jù)。

在表1中給出京東、亞馬遜和當當網(wǎng)等網(wǎng)絡書店在四個時期圖書價格的平均值和圖書價格歸一化處理后的平均值。此處以京東經(jīng)管類圖書為例說明具體計算方法。首先，每次搜集100本京東網(wǎng)經(jīng)管類圖書價格信息，可以直接計算其圖書價格的算術平均值，得到表1第2列的信息。其次，可以通過（觀測圖書價格-觀測圖書最低價格）/（觀測圖書最高價格-觀測圖書最低價格）計算每個觀測圖書價格的歸一化價格。最后，再計算所有觀測圖書價格歸一化后的算術平均值。雖然圖書價格的平均值比較直觀，但是不利于對不同類型圖書的價格進行比較，而采用歸一化的圖書價格平均值則可克服該缺點。歸一化處理后的圖書價格均在（0，1）范圍內。以下再區(qū)分不同類型圖書對其價格變動趨勢進行討論。

圖1—圖4分別給出這三家網(wǎng)絡書店經(jīng)管類、人文社科類、文學類、科技類圖書價格歸一化平均值隨時間變化的趨勢。從圖1可以看出，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)經(jīng)管類圖書定價規(guī)則及其波動規(guī)律存在較大差異?？傮w而言，京東和亞馬遜經(jīng)管類圖書價格較當當網(wǎng)穩(wěn)定，亞馬遜價格最低。從圖2可以看出，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)人文社科類圖書定價規(guī)則也存在較大差異。京東的圖書價格一路走低，亞馬遜呈現(xiàn)出起伏波動態(tài)勢，當當網(wǎng)則總體走高。從圖3可以看出，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)文學類圖書價格定價規(guī)則存在相似性，京東的價格走勢呈“V”字形，亞馬遜和當當網(wǎng)的價格走勢呈“U”字形，反映出這三家書店在文學類圖書價格定價方面有更多聯(lián)動性。從圖4可以看出，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)科技類圖書定價規(guī)則存在較大差異。京東價格走勢較為平穩(wěn)，亞馬遜價格呈略下降趨勢，當當網(wǎng)價格呈總體上升趨勢。因此，從經(jīng)管類、人文社科類、文學類和科技類的分類比較情況來看，很難說京東、亞馬遜和當當網(wǎng)的價格是趨同的，只有文學類圖書價格存在趨同性變化特征。

再從具體的圖書價格展開分析。經(jīng)管類圖書歸一化價格區(qū)間是[0.144，0.205]，人文社科類圖書價格區(qū)間是[0.274，0.324]，文學類圖書價格區(qū)間是[0.360，0.525]，科技類圖書價格區(qū)間是[0.106，0.210]。由于歸一化價格反映的是偏離最低價格的相對程度，由此可見，文學類圖書偏離的相對程度更大，人文社科類次之，經(jīng)管類和科技類圖書偏離的相對程度差不多。從價格浮動范圍看，文學類圖書浮動范圍最大，歸一化價格浮動0.165；科技類圖書浮動范圍次之，浮動0.104；經(jīng)管類和人文社科類圖書浮動范圍差不多，分別浮動0.061和0.050。這反映文學類圖書價格具有最大調整余地，而經(jīng)管類和人文社科類圖書價格調整余地較小。以圖書價格平均值指標來看，是難以觀察到這些信息的，因為分類別圖書價格平均值是較為接近的；從該指標能夠觀察到的是不同網(wǎng)絡書店分類別圖書的絕對價格差異。

平均值隨時間變化的趨勢

從圖1—圖4也可以分析同一網(wǎng)絡書店對不同類別圖書的定價策略。京東對經(jīng)管類和科技類圖書的執(zhí)行的是平穩(wěn)價格策略，對人文社科類圖書執(zhí)行的是向下調整的價格策略，對文學類圖書執(zhí)行的是觸底后反彈的價格策略。亞馬遜對經(jīng)管類圖書執(zhí)行的是平穩(wěn)價格策略，但是總體上低于京東和當當網(wǎng)；對人文社科類圖書執(zhí)行的是微調的價格策略；對文學類圖書執(zhí)行的是觸底后反彈的價格策略；對科技類圖書執(zhí)行的是平穩(wěn)降價策略，并低于京東和當當網(wǎng)的價格。當當網(wǎng)對經(jīng)管類圖書執(zhí)行的是周期性調價策略，對人文社科類和科技類圖書執(zhí)行的上行調價策略，對文學類圖書執(zhí)行的觸底后反彈的價格策略。因此，從這四個月的觀測數(shù)據(jù)來看，亞馬遜對經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價行為，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)在文學類圖書方面存在跟蹤定價行為。

平均值隨時間變化的趨勢

最后，分析三家網(wǎng)絡書店總體上的價格偏離程度。先利用圖書價格的歸一化平均值計算出每家網(wǎng)絡書店的代表性價格（等于每類圖書價格在不同時期的歸一化價格的均值的平均值），然后按照如下公式計算兩家網(wǎng)絡書店的代表性價格偏離程度

B書店相對于A書店的代表性價格偏離程度百分數(shù)= 100×（B書店的代表性價格-A書店的代表性價格）/A書店的代表性價格

計算結果如表2所示。由表2可以看出，京東與亞馬遜的代表性價格偏離程度絕對值為0.1%，京東與當當網(wǎng)的代表性價格偏離程度絕對值為6.74%或6.83%，當當網(wǎng)與亞馬遜的代表性價格偏離程度絕對值為7.22%或7.33%。因此，京東與亞馬遜價格偏離程度最小，幾乎可以忽略不計，而當當網(wǎng)與亞馬遜之間、京東與當當網(wǎng)之間的價格偏離程度較大。這說明，從總體上看，京東與亞馬遜之間的價格競爭較為激烈，京東與當當網(wǎng)的價格競爭次之，當當網(wǎng)與亞馬遜的價格競爭程度最低。

4 網(wǎng)絡書店的非價格競爭

圖書的非價格競爭表現(xiàn)在提高產品包裝質量、改善產品售前和售后服務、加強廣告宣傳、保障交貨速度、與圖書及其他產品捆綁銷售等方面，以此可以提高產品的差異化程度，從而擴大產品的銷售量。非價格競爭可以避免價格競爭給企業(yè)帶來的損失，增加消費者和整個社會的福利。就企業(yè)而言，非價格競爭迫使企業(yè)提高圖書綜合質量，提升服務能力，增進創(chuàng)新能力。對于網(wǎng)絡書店而言，非價格競爭可以營造圖書的差異化，刺激消費者的購買欲望，形成良好的網(wǎng)上圖書市場。

4.1 網(wǎng)絡書店非價格競爭的原因

隨著網(wǎng)絡的普及，單純的價格競爭已難以使銷售商在市場中立于不敗之地，非價格競爭因而成為價格競爭的有力替代手段。對圖書的非價格競爭能夠實現(xiàn)圖書的差異化，滿足消費者多樣性和個性化的需求，同時避免價格戰(zhàn)給企業(yè)持續(xù)運營帶來的傷害。具體而言，網(wǎng)絡書店采取非價格戰(zhàn)的主要原因有以下三個方面。

首先，實現(xiàn)圖書銷售的差異化，增強企業(yè)的市場競爭力。消費者線上交易時可以通過比價網(wǎng)站準確地了解到同一圖書在不同網(wǎng)站的價格信息。因此，如果沒有除了價格以外的差異化內容，消費者自然會選擇價格最低的網(wǎng)絡書店購買圖書。如果網(wǎng)絡書店能夠免費郵寄，改善售前與售后服務，與快遞公司合作提高圖書的到貨速度，那么這些非價格競爭項目就會提高網(wǎng)絡書店在圖書市場上的競爭力。

其次，非價格競爭可以更好地滿足消費者的需求。網(wǎng)絡書店實施的價格競爭策略是通過實施低價格刺激消費者的購買欲望，達到提高產品銷售量的目的；而非價格競爭策略可以通過書評、郵件和顧客忠誠度計劃等側面了解消費者的需求變化，根據(jù)消費者的潛在和實際需求對產品進行營銷策略的改進，以滿足消費者需求，更好地應對競爭者的挑戰(zhàn)。

再次，非價格競爭可以避免價格戰(zhàn)對企業(yè)的損耗。價格戰(zhàn)是早期網(wǎng)絡書店競爭的一種主要手段，雖然抬升了銷售量，卻造成網(wǎng)絡書店利潤大幅度下滑，甚至虧損，不利于網(wǎng)絡書店的長期發(fā)展。采取非價格競爭后，消費者不再僅僅關注定價，還要考慮其他的因素，這樣就避免了網(wǎng)絡書店正面的價格沖突，使不同網(wǎng)絡書店可以營造自己的特色，通過包括價格信息和非價格信息在內的組合銷售策略擴張市場。

4.2 圖書非價格競爭的形式

非價格競爭是價格競爭的升華，是網(wǎng)絡書店在服務、宣傳、消費者體驗、銷售策略等各方面的全面競爭，因此成為網(wǎng)絡書店發(fā)展的重要手段。根據(jù)目前網(wǎng)絡圖書市場的競爭狀況，非價格競爭形式體現(xiàn)在以下方面。

捆綁銷售定價。捆綁定價是就將圖書進行組合，通過組合的售價額度給予消費者一定的優(yōu)惠。捆綁定價可以分為單一產品定價和混合產品定價。單一產品定價系指對組合的同類圖書執(zhí)行價格優(yōu)惠政策，消費者需要同時購買關聯(lián)圖書才能享受優(yōu)惠價格；混合產品定價系指將不同類別的圖書捆綁在一起實施優(yōu)惠定價，或者將圖書與非圖書產品捆綁在一起制定一個優(yōu)惠價格。在市場中實行捆綁定價的企業(yè)，應對捆綁的產品有一定的市場支配力度，能夠通過捆綁定價使對本企業(yè)產品的市場需求增加，并對單件產品的價格不會產生太大的影響。例如，亞馬遜經(jīng)常推出買圖書送圖書活動，若消費者購買文學類圖書，在其購買滿幾本圖書后可以免費贈送一本小說或一本電子書；或者如果消費者購買網(wǎng)絡書店組合的套裝書，可以享受比單獨購買套裝組合內所有圖書更便宜的價格。

固定時段定價。固定時段的圖書定價類似于商場里的促銷活動。如果消費者在活動期限內購買圖書，不但可以銷售比平時更低的價格，而且能獲得某些優(yōu)惠福利。在傳統(tǒng)書店中，固定時段的打折促銷也屬于固定時段定價；網(wǎng)絡書店通常會在“五一”“十一”“元旦”“春節(jié)”、國際消費者權益日等特殊日子里執(zhí)行優(yōu)惠價格，但是為了能夠維持一定的銷售量，網(wǎng)絡書店采取固定時段定價的頻率越來越高，“店慶”日、“雙十一”、傳統(tǒng)節(jié)日、外國節(jié)日也都成為網(wǎng)絡書店吸引人氣的選擇。例如，當當網(wǎng)在開學季的時候推出了圖書“滿100減30”“滿200減60”“滿300減100”的優(yōu)惠促銷活動，但過了開學季后，這種優(yōu)惠活動就會結束。

積分策略。積分策略是一種隱性競爭手段。京東、當當網(wǎng)、亞馬遜都會對特定圖書進行積分，當積分達到一定額度后，允諾消費者在購買同類圖書或指定商品時享受一定的優(yōu)惠額、折扣、抵扣等，或者允許消費者將積分兌換為無法變現(xiàn)只能在同一網(wǎng)絡書店購買圖書的現(xiàn)金。通過積分策略可以鎖定消費者，增加消費者重復購買次數(shù)，從而提高銷售額，并逐漸增進消費者對網(wǎng)絡書店的忠誠度。積分策略也是對消費者福利的讓渡。如果消費者善用積分策略，可以減少在網(wǎng)絡書店的支出。但是，基于促銷的考慮，網(wǎng)絡書店會設置積分兌換或優(yōu)惠的時間，因此，如果消費者未能在規(guī)定時間內使用積分，那么積分就可能歸零。積分策略會誘導消費者購買原本自己并不需要或者不急需的一些圖書，從而造成消費者在效用上的無謂損失。

其他非價格競爭手段。除了上述三種主要非價格競爭手段以外，還存在其他形式的非價格競爭。第一，退換書政策。在怎樣的條件下可以退書或者換書是便利消費者的一個政策內容，在一定程度上會影響消費者對新書的購買決策。第二，消費者體驗。是否有完善的圖書目錄及內容介紹，是否有足夠的讀者評價信息供消費者參考，是網(wǎng)絡書店在消費者體驗方面差異化的主要表現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡書店已經(jīng)開始引入試讀章節(jié)的服務，通過允許消費者試讀部分內容達到與消費者在實體書店消費時同樣的信息透明效果，以增進消費者滿意度。第三，物流價格與速度。過去一些網(wǎng)絡書店曾推出一項只要購書就可享受免費物流的政策，但是該項政策無疑造成網(wǎng)絡書店運輸成本的大幅增加，所以目前已經(jīng)開始設置購書金額方面的限制性政策。在超過一定圖書購買額的基礎上可以享受免費物流政策無疑也會左右部分學生族的購買圖書決策。對于急需用書的消費者，物流速度是他們考慮的一項重要內容。

5 結 論

本文以2016年1月至2017年1月在京東、亞馬遜和當當網(wǎng)定期搜集的圖書價格和非價格信息為基礎，通過對這些數(shù)據(jù)資料的處理和分析，對網(wǎng)絡書店的價格競爭和非價格競爭進行分析。研究結論是：第一，網(wǎng)絡書店的競爭主要有價格競爭和非價格競爭兩種類型，價格競爭是外顯的，非價格競爭既有外顯的，也有隱性的，它們共同左右消費者購買圖書的決策，但是價格博弈的結果是，網(wǎng)絡書店進行邊際定價，制定較為接近的圖書價格。第二，通過對搜集的分類圖書價格歸一化平均值的時間趨勢分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡書店總體上價格是分異的，而非趨同的。亞馬遜對經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價行為，京東、亞馬遜和當當網(wǎng)在文學類圖書方面存在跟蹤定價行為；總體而言，京東與亞馬遜之間的價格競爭較為激烈，其他網(wǎng)絡書店的價格競爭則不明顯。第三，非價格競爭是網(wǎng)絡書店實現(xiàn)圖書產品差異化、滿足消費者個性化需求和避免價格戰(zhàn)的結果，目前網(wǎng)絡書店采取的非價格競爭方式包括捆綁銷售定價、固定時段定價、積分策略、退換書政策、消費者體驗、物流政策等。

本文創(chuàng)新體現(xiàn)在：第一，對網(wǎng)絡書店之間的競爭是對圖書市場研究的一個新課題。過去對于書店競爭的研究集中于網(wǎng)絡書店與實體書店的競爭關系方面，而事實上，實體書店逐漸式微，網(wǎng)絡書店之間的競爭已經(jīng)成為書店業(yè)競爭的主要表現(xiàn)。但是，國內對此的分析還是明顯不足的，本文對此的分析具有一定的先行意義。第二，圖書商品并非是完全單一的商品，不同標題的圖書實際上是差異化的，因此在對其進行研究時，不能照搬對普通商品的處理方法。本文考慮對圖書進行分類研究，每一類別的圖書盡管題目不同，但是具有一定的替代性。在分類的前提下，對圖書價格進行歸一化處理，這樣就可以進行比較。

注 釋

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（收稿日期：2017-04-19）