張培

摘要：移動(dòng)媒體時(shí)代，文化生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制都發(fā)生了重大變化，移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化等成為文化傳播新的關(guān)鍵詞，如何快速轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，是當(dāng)前國(guó)際傳播需要深入探討的課題。本文結(jié)合具體實(shí)踐，重點(diǎn)分析了移動(dòng)媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的契機(jī)與策略，以期為優(yōu)化傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播策略提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)媒體 傳統(tǒng)文化 傳播契機(jī) 傳播策略

移動(dòng)媒體時(shí)代，以移動(dòng)性為內(nèi)核，形成了以社交化、智能化、場(chǎng)景化等為特點(diǎn)的信息生態(tài)，誕生了全新的文化傳播范式。根據(jù)《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化傳播研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，在抖音上有超過(guò)6500萬(wàn)條短視頻與傳統(tǒng)文化有關(guān)，累計(jì)播放量164多億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)44多億次，抖音真正成為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的核心平臺(tái)。另外，在YouTube上，有關(guān)中國(guó)美食文化、武術(shù)文化、中藥文化、服飾文化等的視頻越來(lái)越多，李子柒的海外爆紅無(wú)疑突出了這些個(gè)人IP在中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播中的地位?？梢?jiàn)，移動(dòng)媒體時(shí)代，信息生產(chǎn)方式和接受方式都發(fā)生了深刻改變，面對(duì)全新的信息傳播語(yǔ)境，中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播主體也必須做出及時(shí)調(diào)整，在客觀審視現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確未來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的新契機(jī)，進(jìn)而構(gòu)建相應(yīng)的策略體系，全面增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的時(shí)代性和適切性。

一、移動(dòng)媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的契機(jī)

移動(dòng)媒體時(shí)代，信息傳播技術(shù)更加成熟，表達(dá)方式更加多元，有效彌補(bǔ)了以往中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播形式單一、時(shí)效性差的問(wèn)題，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化海外傳播的新契機(jī)。

1.文化傳播的多元途徑。移動(dòng)媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間上的限制，方便受眾隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)、 iPad等移動(dòng)終端，獲取自己感興趣的信息。移動(dòng)媒體的信息表達(dá)方式多樣，如圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種形式，這些形式往往篇幅短小、內(nèi)容形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單易懂，降低了受眾獲取信息的成本與門(mén)檻。同時(shí)，具有融媒體形式的移動(dòng)媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加豐富多元，對(duì)不同形式的運(yùn)用大大增加了文化傳播的豐富度。尤其是對(duì)于廣大年輕受眾來(lái)講，移動(dòng)媒體已經(jīng)成為常態(tài)化的生活工具。根據(jù)Comscore發(fā)布的《2019年全球移動(dòng)狀況報(bào)告》顯示，世界各地的用戶花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越多，以美國(guó)為例，從2017年6月到2019年6月，網(wǎng)民在線時(shí)長(zhǎng)增加了43%，并且大部分網(wǎng)民更習(xí)慣于使用手機(jī)上網(wǎng)。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播，可以借助移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)傳承方式的多元轉(zhuǎn)變，進(jìn)而達(dá)到提高傳播抵達(dá)率、覆蓋率的目的。

2.受眾的選擇性傾向。就傳播學(xué)理論來(lái)講，受眾對(duì)于信息的接觸、理解和傳播等行為，都是具有自主選擇傾向的，這就是受眾的選擇性定律。簡(jiǎn)單來(lái)講，受眾不僅會(huì)在接觸信息時(shí)進(jìn)行選擇性注意，而且會(huì)進(jìn)行后續(xù)選擇性理解、記憶。移動(dòng)媒體時(shí)代，受眾還會(huì)結(jié)合自身的價(jià)值邏輯、思維方式和個(gè)性需求，對(duì)接受信息進(jìn)行選擇性傳播，而決定選擇性傾向的關(guān)鍵是信息內(nèi)容是否能夠激發(fā)受眾興趣?？陀^來(lái)講，雖然這一定律會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播帶來(lái)一定困擾，但無(wú)疑也提供了全新契機(jī)，我們可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的高效傳播，激發(fā)海外受眾的興趣，進(jìn)而促進(jìn)受眾做出選擇性傳播，最終形成良性循環(huán)。也就是說(shuō)，移動(dòng)媒體時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播，需要全面把握受眾的選擇性脈搏，進(jìn)而強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的海外認(rèn)可與認(rèn)同，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

3.受眾獵奇與表達(dá)的心理機(jī)制。在信息傳播過(guò)程中，大多數(shù)受眾會(huì)在獵奇心理的驅(qū)使下，主動(dòng)搜集獲取感興趣的信息，并在表達(dá)欲望的驅(qū)使下進(jìn)行擴(kuò)散傳播。移動(dòng)媒體時(shí)代，上述的過(guò)程被極大地縮短，尤其在自媒體和社交媒體的賦能下，受眾的分享傳播變得更為活躍，并積極投身于信息的再加工，成為信息傳播的核心參與主體。對(duì)于廣大海外受眾來(lái)講，中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)有著諸多神秘色彩、能夠有效激發(fā)他們獵奇心理的重要存在，據(jù)《2018年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告》顯示，海外受訪者中有59%對(duì)中國(guó)最突出的印象是“歷史悠久、充滿魅力”，而有近80%的海外受眾都表示對(duì)中國(guó)文化非常感興趣，這就為其實(shí)現(xiàn)深層次人際傳播提供了重要契機(jī)。舉例來(lái)講，李子柒在YouTube上發(fā)布的視頻盡管沒(méi)有英文字幕，但依然有著大量的海外受眾關(guān)注、瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就是海外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化充滿獵奇心理的一大佐證。

二、移動(dòng)媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的策略

傳統(tǒng)文化的海外傳播要想達(dá)到預(yù)期效果，就必須把握時(shí)代契機(jī)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)原則，巧妙借助移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳承方式轉(zhuǎn)化，重構(gòu)傳播策略體系。

1.塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，打造個(gè)人IP。移動(dòng)媒體時(shí)代，自媒體迅猛崛起，并隨之涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)大V和意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們通常借助短視頻、社交媒體等作為活躍平臺(tái)，通過(guò)制播、推送等方式，贏得了大量粉絲支持，有著非常強(qiáng)的影響力。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播來(lái)講，應(yīng)充分利用他們的社會(huì)效應(yīng)，通過(guò)正確引導(dǎo)將其塑造為中國(guó)傳統(tǒng)文化的“代言人”，在與海外受眾的互動(dòng)交流中，有意識(shí)地直播或推送與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)的信息，這樣就能達(dá)到事半功倍的傳播效果。如在微博上擁有50萬(wàn)粉絲的“韓國(guó)東東”是一名制作中韓文化相關(guān)視頻的韓國(guó)人氣博主，她的視頻在YouTube上平均有幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這位韓國(guó)友人走過(guò)中國(guó)的大江南北，結(jié)交了許多中國(guó)朋友，通過(guò)視頻向韓國(guó)人傳遞了一個(gè)講義氣、真誠(chéng)、溫暖的中國(guó)形象。另外，李子柒的國(guó)外走紅，也讓我們充分意識(shí)到個(gè)人IP在傳統(tǒng)文化海外傳播中的重要性。這就要求政府應(yīng)正視民間個(gè)人IP的培育，加大對(duì)民間文化的鼓勵(lì)與扶持，通過(guò)更多的“李子柒”實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。但需要指出的是，無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖的塑造，還是個(gè)人IP的打造，政府都應(yīng)該將重心放在價(jià)值引導(dǎo)上，不要過(guò)度框定范疇，不要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化限定，而是鼓勵(lì)個(gè)人IP打造個(gè)性化、獨(dú)特的文化標(biāo)簽，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其在傳統(tǒng)文化海外傳播中的最大化價(jià)值。

2.把握受眾選擇性心理，強(qiáng)化宣傳針對(duì)性。移動(dòng)媒體時(shí)代，面對(duì)龐雜的信息沖擊，要想讓受眾快速接收到中國(guó)傳統(tǒng)文化信息，并誘發(fā)受眾產(chǎn)生選擇性傾向，就必須全面把握受眾選擇性心理，通過(guò)精準(zhǔn)的宣傳定位達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。一方面，要從文化本身入手，找出其獨(dú)有的個(gè)性元素與符號(hào)，借此吸引受眾的高度關(guān)注。中國(guó)傳統(tǒng)文化在海外本身就具有較高的關(guān)注度，而在具體傳播推廣中，只需要挖掘出“推銷賣(mài)點(diǎn)”，就能夠提高達(dá)到率。例如，在相關(guān)鏈接或視頻推送的標(biāo)題方面，要重點(diǎn)突出內(nèi)容特點(diǎn)，配合圖文、小視頻強(qiáng)化個(gè)性色彩，通過(guò)標(biāo)新立異博取受眾關(guān)注，促使受眾產(chǎn)生選擇性接受、理解和記憶。

另一方面，要從受眾的層面入手，充分考量目標(biāo)受眾信息接收的特點(diǎn)、習(xí)慣、思維方式和文化差異等，從內(nèi)容和形式上找出中國(guó)傳統(tǒng)文化與海外受眾之間最佳的契合點(diǎn)，并圍繞契合點(diǎn)展開(kāi)信息推廣，通過(guò)精準(zhǔn)化推送、個(gè)性化構(gòu)思、創(chuàng)意化宣傳，吸引不同層次、不同地區(qū)的海外受眾，并在選擇性傳播中全面提高覆蓋范圍。例如，在社交媒體的傳播場(chǎng)景中，可充分利用微電影、微紀(jì)錄片、新聞短片等敘事結(jié)構(gòu)，通過(guò)移動(dòng)化、故事化、社交化功能定位，將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行柔性融入，充分滿足不同層次海外受眾的多元需求，這樣有利于在故事的敘事框架內(nèi)最大程度地獲得海外受眾的正向回應(yīng)。李子柒將各類文化元素融入在日常生活的故事框架內(nèi)，海外受眾在看故事過(guò)程中不知不覺(jué)地接受、理解、記憶和傳播相關(guān)信息，而該過(guò)程實(shí)際上就是圍繞海外受眾對(duì)中國(guó)美食文化、田園文化的有意選擇心理所展開(kāi)的涵化過(guò)程，具有非常重要的借鑒意義。

3.瞄準(zhǔn)受眾獵奇心理，激發(fā)受眾表達(dá)欲望。獵奇心理是人類的基本天性，特別是對(duì)那些未知的、新奇的、夸張的事物或內(nèi)容，大部分人都有著一窺究竟的獵奇心理。而表達(dá)欲望也是人類相對(duì)常態(tài)化、個(gè)性突出、極具活力的心理表現(xiàn)。為此，在傳統(tǒng)文化的海外傳播中，應(yīng)配合移動(dòng)媒體時(shí)代信息傳播的超強(qiáng)技術(shù)性，把握海外受眾年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，以全新的表達(dá)形式迎合獵奇心理，以提高傳播效果。一方面，在具體傳播實(shí)踐中，相關(guān)主體要加強(qiáng)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化、原創(chuàng)化生產(chǎn)，以獨(dú)具匠心的內(nèi)容激發(fā)受眾的獵奇心理，而當(dāng)受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生興趣時(shí)，還要通過(guò)有效的激勵(lì)手段，促使受眾進(jìn)行選擇性傳播，激發(fā)受眾表達(dá)欲望，在二次生產(chǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)分享中實(shí)現(xiàn)廣泛的人際傳播；另一方面，相關(guān)主體要善于通過(guò)新奇的技術(shù)和新穎的形式，豐富受眾參與渠道，借此提高中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的深廣度。利用中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力激發(fā)受眾選擇性心理的契機(jī)，配合全新的互動(dòng)形式，鼓勵(lì)受眾參與其中，將文化傳播過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐牖w驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)受眾的表達(dá)欲望，在移動(dòng)媒體中去展示充滿中國(guó)文化元素的美好生活與愿景。當(dāng)然，最為重要的是，在受眾參與互動(dòng)中，傳播主體要通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全面激發(fā)受眾的參與積極性，以快速形成二次傳播，最大程度地拓展傳播范圍。例如，網(wǎng)絡(luò)直播輕松、有趣，交互性極強(qiáng)，是近幾年最受網(wǎng)友喜愛(ài)的傳播形式之一。網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中，網(wǎng)友可以通過(guò)評(píng)論、彈幕、小禮物等形式與主播、網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。近年在直播平臺(tái)上也涌現(xiàn)了一批熱衷于傳播中華文化的主播。例如，熊貓頻道APP24小時(shí)不間斷地為大家直播四川大熊貓養(yǎng)殖基地的實(shí)時(shí)畫(huà)面，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友可以看到大熊貓每天的真實(shí)生活，直播頻道集資訊、評(píng)論、視頻為一體，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外受眾，成為了傳播中華文化的一種渠道。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播過(guò)程中，要借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)支持，配合移動(dòng)媒體的傳播形式與特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳承，讓中華文化的魅力得以在新時(shí)代煥發(fā)新的光彩，這種文化感召力和價(jià)值內(nèi)核是中華文化海外傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者單位 河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院

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