［摘 要］ 教學(xué)是教師通過一定教學(xué)手段，將教學(xué)內(nèi)容傳授給學(xué)生的過程，與營銷中通過一定營銷手段將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的過程類似。教學(xué)強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，營銷則強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，因此可從營銷視角下看待教學(xué)問題。首先對比營銷要素與教學(xué)要素的基本關(guān)系，其次在此基礎(chǔ)上分析經(jīng)典營銷理論與有效教學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系，最后組合多種營銷策略，以學(xué)生為中心，從攔截注意力、激發(fā)好奇心、突出關(guān)鍵點(diǎn)、提高參與度和植入價(jià)值觀五個方面進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)。

［關(guān)鍵詞］ 有效教學(xué)；教學(xué)設(shè)計(jì)；營銷理論；以學(xué)生為中心

［基金項(xiàng)目］ 2022年度海軍士官學(xué)校重點(diǎn)資助課題“軍士職業(yè)本科教育背景下的水聲專業(yè)課程開發(fā)研究”（sxxs2022038）

［作者簡介］ 代 振（1991—），男，河南駐馬店人，博士，海軍士官學(xué)校兵器系講師（通信作者），主要從事水聲信號處理、水中兵器作戰(zhàn)研究；汪崢嶸（1994—），女，安徽合肥人，學(xué)士，海軍士官學(xué)校兵器系助教（通信作者），主要從事水中兵器作戰(zhàn)研究；沈湘鐘（1990—），男，安徽蚌埠人，碩士，海軍士官學(xué)校兵器系助教，主要從事水中兵器作戰(zhàn)研究；李 陽（1986—），男，江蘇南通人，學(xué)士，海軍士官學(xué)校兵器系講師，主要從事水中兵器作戰(zhàn)研究。

［中圖分類號］ G712 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1674-9324（2024）23-0025-04 ［收稿日期］ 2023-08-01

引言

2018年9月，教育部印發(fā)的《關(guān)于加快建設(shè)高水平本科教育全面提高人才培養(yǎng)能力的意見》中要求堅(jiān)持學(xué)生中心，全面發(fā)展。以促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展為中心，既注重“教得好”，更注重“學(xué)得好”［1］。“以學(xué)生為中心”有三個基本特征：以學(xué)生發(fā)展為中心、以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心、以學(xué)習(xí)效果為中心，這與有效教學(xué)的理念密切相關(guān)［2］。有效教學(xué)是為了提高教師的工作效益、強(qiáng)化過程評價(jià)和目標(biāo)管理的一種現(xiàn)代教學(xué)理念［3］。只有掌握了有效教學(xué)的策略或手段，才能在課程上進(jìn)行有效教學(xué)，促進(jìn)學(xué)生發(fā)展。

教學(xué)是教師通過一定教學(xué)手段，將教學(xué)內(nèi)容傳授給學(xué)生的過程，包含教師、學(xué)生、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段四個基本要素［4］。而營銷是營銷人員將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的過程，也包含四個基本要素，即生產(chǎn)者、消費(fèi)者、產(chǎn)品和營銷手段［5］。某種程度上來說，教學(xué)過程也可以看作是營銷過程，即教師（生產(chǎn)者）將教學(xué)內(nèi)容（產(chǎn)品）通過一定教學(xué)手段（營銷手段）傳授（銷售）給學(xué)生（消費(fèi)者）的過程。營銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注營銷的有效性，與“以學(xué)生為中心”的有效教學(xué)有相似之處，本文擬從營銷的視角進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)。

一、有效教學(xué)與營銷理論

（一）有效教學(xué)的內(nèi)涵

有效教學(xué)是由師生遵循教學(xué)活動的客觀規(guī)律，以最優(yōu)的效益和效率促進(jìn)學(xué)生在知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀上獲得整合、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的進(jìn)步和發(fā)展，從而有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，滿足社會和個人的教育價(jià)值需求而組織實(shí)施的教學(xué)活動［6］。有效教學(xué)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的所謂“有效”，主要包括三個層面的含義：有效果、有效益和有效率。（1）有效果，指課堂教學(xué)活動實(shí)施的結(jié)果與教學(xué)預(yù)期目標(biāo)的符合度。教學(xué)是否有效果，重點(diǎn)在學(xué)而不是教，也就是看學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，看有多少學(xué)生在多大程度上取得了怎樣的進(jìn)步和發(fā)展，以及是否有繼續(xù)學(xué)習(xí)的愿望。也就是說，學(xué)生有沒有通過教學(xué)取得進(jìn)步與發(fā)展是衡量教學(xué)是否“有效果”的唯一指標(biāo)。（2）有效益，指教學(xué)內(nèi)容與個人需求和社會需求的符合度。教學(xué)效益強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)到的東西對個人與社會是有用的。學(xué)生學(xué)到的東西，除了傳統(tǒng)教學(xué)強(qiáng)調(diào)的知識與技能之外，還包括學(xué)習(xí)的過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀的培養(yǎng)，即學(xué)生學(xué)習(xí)知識與技能的過程也是學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)和形成正確價(jià)值觀的過程。（3）有效率，指教學(xué)效果與教學(xué)投入的比率。教學(xué)效率關(guān)注采用什么樣的教學(xué)手段讓學(xué)生以較少的學(xué)習(xí)投入取得盡可能多的學(xué)習(xí)收益。這里，學(xué)習(xí)投入不僅包括學(xué)習(xí)時間，還包括學(xué)生在單位時間內(nèi)的腦力負(fù)擔(dān)、精神負(fù)擔(dān)等；學(xué)習(xí)效果不僅包括知識與技能，還包括解決問題的過程方法，情感態(tài)度與價(jià)值觀的形成與鞏固等。

綜上所述，有效教學(xué)的內(nèi)涵可以歸納為：以學(xué)生為中心、以有效性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行課堂教學(xué)，教學(xué)內(nèi)容對學(xué)生要有效益，教學(xué)手段對學(xué)生要有效率，教學(xué)實(shí)施對學(xué)生要有效果。

（二）經(jīng)典營銷理論

在市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)運(yùn)用營銷理論制定相應(yīng)的營銷策略尤為重要，營銷學(xué)發(fā)展過程中形成了兩個重要的營銷理論：4P理論和4C理論。20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫將錯綜復(fù)雜的營銷理論簡化為四個關(guān)鍵因素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即4P理論。4P理論建議企業(yè)通過上述四個自主可控的因素構(gòu)建產(chǎn)品營銷策略，來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，為企業(yè)在激烈的市場競爭中指明了方向，直到今天仍受到廣泛關(guān)注［7］。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在市場中的地位越來越高，但4P理論是生產(chǎn)者導(dǎo)向，四個關(guān)鍵因素中不包括消費(fèi)者，存在著一定的局限性。1990年，美國營銷學(xué)者羅伯特·勞特朋對4P理論進(jìn)行優(yōu)化，將營銷活動的關(guān)注點(diǎn)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營銷理論［8］。4C營銷理論包含消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）四個關(guān)鍵要素。其內(nèi)涵為企業(yè)分析消費(fèi)者的需求，提供能滿足消費(fèi)者多樣化需求的產(chǎn)品，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的購買成本來制定價(jià)格，讓消費(fèi)者享受便利的服務(wù)體驗(yàn)，搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通渠道，最終建立符合雙方需求的新型關(guān)系［9］。

4C營銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供便利服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。但其多基于消費(fèi)者的立場對企業(yè)的生產(chǎn)銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)，這使得企業(yè)處于一種被動地位。消費(fèi)者的欲望是無止境的，并總是想以低廉的價(jià)格獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品，而這與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是矛盾的。

二、基于營銷的有效教學(xué)設(shè)計(jì)方法

實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)的前提和關(guān)鍵是進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)，它直接影響著教學(xué)的效果、效益和效率［10］。有效教學(xué)追求有效，營銷過程同樣追求有效，即讓消費(fèi)者以最優(yōu)效率買到對自己最有效益的產(chǎn)品。營銷同樣關(guān)注效果、效益與效率，甚至可以說，每一種營銷理論目的都是“有效營銷”。因此，可以借鑒經(jīng)典營銷理論進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)。

4P和4C理論在營銷理念、營銷方式、營銷目標(biāo)上有所不同，二者所適用的行業(yè)情況、市場競爭情況也各有側(cè)重，應(yīng)該根據(jù)具體的行業(yè)特征和市場情況組合運(yùn)用4P和4C營銷理論。同樣，基于營銷理論進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)時，更不應(yīng)該局限于一種固定的營銷理論，而是應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源以及教師和學(xué)生情況，組合應(yīng)用多種營銷策略進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。本文嘗試組合4P與4C理論，從教學(xué)內(nèi)容（產(chǎn)品）、教學(xué)資源（渠道）和教學(xué)手段（促銷+便利）出發(fā)，以學(xué)生（消費(fèi)者）為中心，從以下五個方面進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)。

（一）攔截注意力

在電視劇中經(jīng)?？梢钥吹?，走街串巷的藝人在表演之前都會敲鑼打鼓，并說一段開場白。其目的是攔截路人的注意力，營造開場聲勢。只有引起路人的注意，將觀眾吸引過來，才會進(jìn)行接下來的表演。同樣，上課伊始，學(xué)生的狀態(tài)是多種多樣的，有的沉浸在上節(jié)課內(nèi)容中，有的在與同學(xué)打鬧，有的看似認(rèn)真則在考慮午飯吃什么。所以，有效教學(xué)設(shè)計(jì)的首要，就是通過一定方式，將學(xué)生從不同的狀態(tài)中喚醒，使其將注意力集中到本次課堂。

營銷學(xué)認(rèn)為，攔截注意力，通常從刺激人體感官系統(tǒng)著手。一個最常見的攔截注意力的方法就是刺激人的視覺和聽覺系統(tǒng)。所以，很多營銷場景都是用“某個奇怪的聲音”或“某種另類的表演”來吸引大眾，比如街邊商店“打折促銷，揮淚甩賣”的重復(fù)廣播和巨幅廣告等。教學(xué)設(shè)計(jì)時，也可以從聽覺和視覺兩方面攔截學(xué)生的注意力，比如設(shè)計(jì)學(xué)生向教師報(bào)告的環(huán)節(jié)，每節(jié)課由不同學(xué)生向教師報(bào)告專業(yè)名稱、人員到位情況等，使學(xué)生通過一個標(biāo)準(zhǔn)儀式，將注意力集中到課堂。

（二）激發(fā)好奇心

營銷過程中，獲取路人或者潛在消費(fèi)者的注意力之后，要進(jìn)一步引起消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其購買欲望，否則消費(fèi)者就會離開，甚至?xí)J(rèn)為此次營銷純屬噱頭。體現(xiàn)到課堂上，攔截學(xué)生的注意力后，如果沒能激發(fā)起學(xué)生的好奇心或?qū)W習(xí)欲望，學(xué)生就會走神，雖然人還在教室中，但心早已飛到九霄云外，課堂的有效性也就無從談起。因此，需要對課程引入環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望。

如何設(shè)計(jì)課程引入，激發(fā)學(xué)生好奇心呢？可以借鑒營銷中的“反差”制造法。消費(fèi)者對某一事物投以注意力后，心理是有對應(yīng)預(yù)期的。所謂“反差”，就是要打破消費(fèi)者的固有預(yù)期，制造一種反差感，從而激起其好奇心。比如，特××是牛奶的一個品牌，但其廣告詞“不是所有牛奶都叫特××”，打破了消費(fèi)者的思維慣性，消費(fèi)者忍不住就想探個究竟“特××牛奶到底有啥特殊的”，進(jìn)而進(jìn)店咨詢。

在課程引入環(huán)節(jié)，學(xué)生對一堂課開始階段的傳統(tǒng)預(yù)期是，教師直接指出本節(jié)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容和重點(diǎn)難點(diǎn)，然后開始授課。要打破這種預(yù)期，可以采用“問題探究”法。問題的來源可以是上節(jié)課內(nèi)容的適當(dāng)延展，也可以是日常生活中的現(xiàn)象，甚至是教師想定的故事場景等。一個好的問題可以充分引起學(xué)生的思考，自然也就能激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望。

（三）突出關(guān)鍵點(diǎn)

無論采用何種方式引來消費(fèi)者的注意，營銷的最終目的是要賣出產(chǎn)品。商家不會對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，而是會重點(diǎn)介紹該產(chǎn)品解決了消費(fèi)者的哪一類需求，或者相比同類產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢等。比如，農(nóng)夫××廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，突出了礦泉水的純天然屬性；而“格×，掌握核心科技”則突出了品牌的技術(shù)實(shí)力。這些都屬于產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，它最能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，也是消費(fèi)者是否購買的主要因素。

對一堂課而言，其教學(xué)重點(diǎn)就是“賣點(diǎn)”，是實(shí)現(xiàn)教學(xué)效益的關(guān)鍵點(diǎn)。如果課堂上對教學(xué)內(nèi)容面面俱到，不僅教師會教得很累，學(xué)生分不清哪是重點(diǎn)，也會學(xué)得很累，教學(xué)效果難以保證，這堂課就是沒有效率和效益的。所以課堂教學(xué)中，對一般的教學(xué)內(nèi)容要“做減法”，對重點(diǎn)內(nèi)容則要“做加法”。

對教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容“做加法”，除了增加教學(xué)時間之外，還可以增加教學(xué)手段。比如，教學(xué)重點(diǎn)是某個系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成，則可以做一些實(shí)物模型或動畫模型，加深學(xué)生的直觀印象；如果重點(diǎn)是系統(tǒng)的工作原理，則可以搭建仿真平臺，模擬系統(tǒng)工作原理，便于學(xué)生深入理解。

（四）提高參與度

在很多銷售場景中，都有免費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。比如，食品店“試吃”，服裝店“試穿”，電子產(chǎn)品“試玩”等，其本質(zhì)就是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，給其體驗(yàn)感。通過實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者能方便快捷地對產(chǎn)品有更全面、更深入的了解，也就更容易消費(fèi)。

在課堂上，學(xué)生“眼高手低”是一個常見現(xiàn)象。原因是學(xué)生感覺自己聽懂了，但其實(shí)對教學(xué)內(nèi)容并沒有吃透，還停留在表面。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”（陸游《冬夜讀書示子聿》），強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)要注重實(shí)踐，知行合一。因此，課堂教學(xué)要盡量設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在動腦之余也要動手，通過親自實(shí)踐來查找不足，加深理解。

設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)時，對原理類課程要以原理驗(yàn)證為主，對實(shí)踐類課程可關(guān)注特殊情況處置。但無論哪種實(shí)踐，設(shè)計(jì)時都要突出教學(xué)重點(diǎn)，并盡量覆蓋多數(shù)學(xué)生。分組競賽是一個值得嘗試的實(shí)踐教學(xué)法，先由教師設(shè)定實(shí)踐任務(wù)，然后學(xué)生分組討論并制訂實(shí)施方案，最后教師對各組完成效果進(jìn)行評價(jià)打分，并和學(xué)生溝通反饋。整個實(shí)踐環(huán)節(jié)，有協(xié)作又有競爭，有廣度又有深度，可以明顯提高教學(xué)效果。

（五）植入價(jià)值觀

在營銷過程當(dāng)中，即使產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出、體驗(yàn)感好，但消費(fèi)者依然可能猶豫不決。此時營銷者就需要賦予產(chǎn)品相應(yīng)的“消費(fèi)價(jià)值”，讓消費(fèi)者覺得此次消費(fèi)“順理成章”。比如鉆石的廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，以鉆石的堅(jiān)硬，象征著愛情的堅(jiān)貞；以鉆石的恒久，象征著愛情的永恒。正是鉆石被賦予了象征愛情的價(jià)值，才能壟斷婚戀市場，這就是價(jià)值觀植入的營銷效果。因此在課堂上，為加深學(xué)生對重點(diǎn)內(nèi)容的印象，可以對教學(xué)內(nèi)容賦予獨(dú)特的價(jià)值，使得學(xué)生自覺將教學(xué)內(nèi)容與內(nèi)容背后的價(jià)值聯(lián)系起來。植入價(jià)值觀，與當(dāng)前正廣泛實(shí)施開展的課程思政的理念是相通的，實(shí)質(zhì)上就是以課堂授課內(nèi)容為載體，傳遞思想政治教育元素，達(dá)到立德樹人的效果。對于原理類課程，可以從原理知識背后所體現(xiàn)的科學(xué)思維方法著手；對于實(shí)作類課程，可以重點(diǎn)從工作崗位所需要的技能素質(zhì)著手。無論哪種課程，植入價(jià)值觀都不能生搬硬套，要貼近教學(xué)內(nèi)容，貼近學(xué)生實(shí)際，要達(dá)到自然而然、潤物無聲的效果，否則可能適得其反。

結(jié)語

“以學(xué)生為中心”重要的是課程教學(xué)要從“教師教”向“學(xué)生學(xué)”轉(zhuǎn)變，即根據(jù)學(xué)生的個性特點(diǎn)進(jìn)行有效教學(xué)設(shè)計(jì)。教無定法，基于營銷理論及其策略的有效教學(xué)設(shè)計(jì)只是將營銷場景遷移到教學(xué)場景之中，提供了一種營銷視角下的有效教學(xué)設(shè)計(jì)方法，其目的還是以學(xué)生為中心，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，使其成為課堂的主人，在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。教師可以結(jié)合課程和學(xué)生特點(diǎn)，借鑒多種營銷策略，形成適合自己的有效教學(xué)設(shè)計(jì)方法。

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A Study on Student Centered Effective Teaching Design from a Marketing Perspective

DAI Zhen， SHEN Xiang-zhong， LI Yang

（Weapon Department， Chinese People’s Liberation Army Naval Non commissioned Officer School， Bengbu， Anhui 233000， China）

Abstract： Teaching is the process in which teachers impart teaching content to students through certain teaching methods， similar to the process in marketing where products are sold to consumers through certain marketing methods. Teaching emphasizes student-centered approach， while marketing emphasizes consumer centeredness， so teaching issues can be viewed from a marketing perspective. Firstly， the basic relationship between marketing elements and teaching elements is compared， and then the internal connection between classic marketing theories and effective teaching is analyzed. Finally， multiple marketing strategies are combined， with students as the center， to design effective teaching from five aspects： intercepting attention， stimulating curiosity， highlighting key points， improving participation， and implanting values.

Key words： effective teaching; instructional design; Marketing Theory; student-centered