摘 要：2024年5月12日，中國品牌發(fā)展大會商標(biāo)品牌會議在上海舉辦，會議主題為“強化商品品牌運用，提升商標(biāo)品牌價值”[1]。商標(biāo)品牌融合了企業(yè)品牌創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等眾多元素，保護商標(biāo)就是保護企業(yè)的創(chuàng)造和創(chuàng)新。推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變[2]，是推動消費升級和高質(zhì)量發(fā)展的方向。但我國商標(biāo)品牌建設(shè)中依然存在商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力不足、商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制不健全、商標(biāo)品牌國際化滯后、忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播等問題。針對上述問題，本文主要從增強商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐、深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播四個方面簡要闡述提升我國商標(biāo)品牌建設(shè)的幾點建議。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)品牌；商標(biāo)品牌建設(shè)

一、引言

商標(biāo)品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和國家競爭力的重要體現(xiàn)。我國近幾年高度重視商標(biāo)品牌建設(shè)，2021年《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021-2035年）》中提出“推進商標(biāo)品牌建設(shè)”“加強中國商標(biāo)品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品全球推介”等明確要求；2022年《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，進一步強調(diào)“深入實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，培育更多享譽世界的中國品牌”；2023年《“千企百城”商標(biāo)品牌價值提升行動方案（2023-2025年）》[3]，全面推動我國商標(biāo)品牌建設(shè)進入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

二、商標(biāo)品牌的內(nèi)涵

商標(biāo)品牌，作為企業(yè)與消費者之間情感與信任連接的橋梁，其內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于一個簡單的標(biāo)識或符號。它蘊含了企業(yè)的核心價值、品牌理念、文化傳承以及市場定位等多方面的信息，是企業(yè)身份與形象的集中體現(xiàn)。

商標(biāo)品牌具有高度的獨特性和識別性。它能夠在眾多同類產(chǎn)品中迅速吸引消費者的注意力，幫助消費者快速識別并記住該品牌，從而建立起品牌忠誠度。這種識別性的形成，離不開企業(yè)對品牌形象的精心設(shè)計與維護。

商標(biāo)品牌是企業(yè)品質(zhì)與信譽的保證。在消費者心中，一個具有良好口碑的商標(biāo)品牌往往與高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，必須始終將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量放在首位，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來贏得消費者的信任與認(rèn)可。這種信任與認(rèn)可一旦形成，就會轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和市場份額的持續(xù)增長。

商標(biāo)品牌還承載著企業(yè)的文化與價值觀。一個成功的商標(biāo)品牌往往能夠傳達(dá)出企業(yè)的獨特魅力和文化內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。這種情感共鳴不僅能夠增強品牌的吸引力和感染力，還能夠提升企業(yè)的社會形象和品牌價值。

三、商標(biāo)品牌建設(shè)的重要性

商標(biāo)品牌建設(shè)對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的推動作用。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)若想在眾多競爭者中脫穎而出，必須依靠強有力的品牌力量。商標(biāo)品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，還能增強企業(yè)的市場話語權(quán)和議價能力。

商標(biāo)品牌建設(shè)對于提升消費者認(rèn)知和忠誠度具有顯著效果。在消費者心中，商標(biāo)品牌往往與特定的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和情感體驗緊密相連。一個具有良好口碑的商標(biāo)品牌能夠迅速贏得消費者的信任和認(rèn)可，激發(fā)其購買欲望并轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。同時，通過持續(xù)的品牌傳播和互動，企業(yè)還能夠加深與消費者的情感聯(lián)系，建立起牢固的品牌忠誠度。

商標(biāo)品牌建設(shè)對于促進市場競爭和產(chǎn)業(yè)升級也具有積極意義。在商標(biāo)品牌的引領(lǐng)下，企業(yè)會不斷追求創(chuàng)新和質(zhì)量提升，以滿足消費者日益增長的需求和期望。這種競爭壓力會推動整個行業(yè)向更高水平發(fā)展，促進技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級。同時，商標(biāo)品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其保護和發(fā)展還能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，為經(jīng)濟社會的持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐。

總之，商標(biāo)品牌建設(shè)的重要性不僅關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，還涉及市場競爭的公平與效率、消費者權(quán)益的保護以及社會經(jīng)濟的整體繁榮與穩(wěn)定。

四、我國商標(biāo)品牌建設(shè)中存在的不足

隨著我國知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的有效實施與市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，商標(biāo)品牌建設(shè)雖然已經(jīng)取得了顯著進步，但我們也要正視并深入分析其中存在的一些不足之處。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）品牌意識與創(chuàng)新能力有待提升

盡管當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始重視商標(biāo)品牌建設(shè)，但仍有一部分企業(yè)未能充分認(rèn)識到品牌作為無形資產(chǎn)所蘊含的深遠(yuǎn)價值，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，使得品牌發(fā)展難以持續(xù)保持強勁的動力與明確的方向，在激烈的市場競爭中顯現(xiàn)出后勁乏力的態(tài)勢。

此外，在創(chuàng)新這一關(guān)乎企業(yè)未來競爭力的關(guān)鍵領(lǐng)域，部分企業(yè)對于技術(shù)研發(fā)的投入不足，未能給予產(chǎn)品設(shè)計足夠的創(chuàng)新資源與支持，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在市場中脫穎而出。這種創(chuàng)新能力的匱乏，直接阻礙了企業(yè)構(gòu)建基于自主知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力體系，限制了其商標(biāo)品牌在更廣闊的市場領(lǐng)域中拓展。

我國企業(yè)在商標(biāo)品牌建設(shè)過程中，對商標(biāo)品牌價值的重要性認(rèn)識、對創(chuàng)新能力的培育與投入還有待提高。

（二）商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制的不健全

在當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化加速推進的背景下，市場競爭的激烈程度不斷攀升，導(dǎo)致了一系列商標(biāo)侵權(quán)、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等違法現(xiàn)象屢見不鮮。這些行為對商標(biāo)品牌的聲譽與合法權(quán)益構(gòu)成了嚴(yán)峻威脅，不僅損害了消費者的利益，也削弱了商標(biāo)品牌的市場競爭力和長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國在商標(biāo)品牌保護與維權(quán)領(lǐng)域仍面臨著一系列亟待解決的問題。具體而言，法律法規(guī)體系雖已初步建立，但在某些方面尚顯不夠完善，難以全面覆蓋和有效應(yīng)對日益復(fù)雜多變的侵權(quán)形態(tài)。同時，執(zhí)法力度與效率方面也存在不足，導(dǎo)致侵權(quán)成本低而維權(quán)成本高，難以形成對侵權(quán)行為的有效震懾。

（三）商標(biāo)品牌國際化步伐滯后

在全球經(jīng)濟一體化浪潮中，商標(biāo)品牌國際化戰(zhàn)略已然成為企業(yè)跨越國界、提升核心競爭力、廣泛拓展全球市場版圖的關(guān)鍵路徑。然而，審視我國部分企業(yè)的商標(biāo)品牌國際化進程，不難發(fā)現(xiàn)其面臨著多重挑戰(zhàn)與障礙。

首先，部分企業(yè)在制定商標(biāo)品牌國際化策略時，往往受限于本土思維框架，缺乏深入的國際市場洞察與前瞻性的全球視野，難以精準(zhǔn)把握國際消費趨勢與文化差異，從而制約了商標(biāo)品牌策略的國際化適配度。其次，商標(biāo)品牌知名度作為企業(yè)在國際舞臺上的“名片”，其構(gòu)建與提升非一日之功。我國部分企業(yè)的商標(biāo)品牌缺乏強有力的品牌故事與差異化價值主張，限制了其市場影響力的拓展。再次，我國部分企業(yè)在進入國際市場后，未能及時調(diào)整經(jīng)營策略，有效應(yīng)對文化差異、法規(guī)遵從、消費者行為變化等挑戰(zhàn)，導(dǎo)致商標(biāo)品牌在國際市場的適應(yīng)性不足，難以穩(wěn)固市場地位并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播

當(dāng)前，部分企業(yè)在追求短期經(jīng)濟效益的同時，往往忽視了商標(biāo)品牌文化建設(shè)的長遠(yuǎn)價值，導(dǎo)致在商標(biāo)品牌文化領(lǐng)域的投入顯得相對不足，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是對商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠，未能充分發(fā)掘商標(biāo)品牌背后的歷史故事、價值理念及獨特精神；二是對商標(biāo)品牌文化的傳播策略缺乏創(chuàng)新性，未能通過多元化的渠道與方式，將商標(biāo)品牌文化的精髓廣泛而深刻地傳遞給目標(biāo)消費群體。

忽視商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘與廣泛傳播，不僅削弱了品牌的市場吸引力和影響力，還限制了品牌在全球化競爭中的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、提升我國商標(biāo)品牌建設(shè)的幾點建議

商標(biāo)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，筆者建議通過增強商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐以及深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播等措施，不斷完善我國商標(biāo)品牌建設(shè)，進一步推動我國商標(biāo)品牌建設(shè)邁向更高水平。

（一）增強商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力

在深化商標(biāo)品牌建設(shè)的過程中，提升商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力不僅是對企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動力的強化，也是適應(yīng)外部市場環(huán)境變化、保持商標(biāo)品牌競爭力的關(guān)鍵所在。

首先，商標(biāo)品牌意識，作為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的核心要素之一，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識到商標(biāo)品牌作為無形資產(chǎn)的重要性，將其視為企業(yè)長期發(fā)展的核心資源。

其次，創(chuàng)新能力的提升是商標(biāo)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)要加大科研投入，不斷推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，提升用戶的體驗感與滿意度，為商標(biāo)品牌不斷注入創(chuàng)新活力。

再次，商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力的提升還應(yīng)注重與市場需求、行業(yè)趨勢的緊密結(jié)合。企業(yè)需密切關(guān)注市場動態(tài)與競爭態(tài)勢，深入分析消費者需求與偏好變化，及時調(diào)整品牌策略與創(chuàng)新方向。同時，加強行業(yè)內(nèi)外的合作與交流，共享資源、共謀發(fā)展，共同推動行業(yè)進步與商標(biāo)品牌升級。

（二）完善商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制

在商標(biāo)品牌建設(shè)過程中，完善商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制是確保商標(biāo)品牌價值不受侵害、維護商標(biāo)品牌聲譽與市場份額的基石。

首先，在法律層面，一方面，需要進一步完善相關(guān)法律法規(guī)體系，明確界定商標(biāo)品牌侵權(quán)行為的法律邊界，提高違法成本，降低維權(quán)門檻；另一方面，還需加大執(zhí)法力度，提升執(zhí)法效率，建立健全跨部門協(xié)作機制，形成對商標(biāo)品牌侵權(quán)行為的全方位、多角度打擊態(tài)勢，有效遏制商標(biāo)品牌侵權(quán)等違法行為，為商標(biāo)品牌建設(shè)營造一個公平、健康、有序的市場環(huán)境。

其次，市場監(jiān)督機制的建立也是商標(biāo)品牌保護不可或缺的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場動態(tài)，通過定期的市場巡查、消費者反饋收集等方式，及時發(fā)現(xiàn)并處理市場上的假冒偽劣產(chǎn)品、不正當(dāng)競爭行為等，防止這些行為對品牌形象造成負(fù)面影響。此外，加強與行業(yè)協(xié)會、第三方監(jiān)測機構(gòu)的合作，共同構(gòu)建商標(biāo)品牌保護的市場防線。

再次，危機應(yīng)對機制的完善對于商標(biāo)品牌保護同樣至關(guān)重要。在商標(biāo)品牌遭遇侵權(quán)、負(fù)面輿情等危機事件時，企業(yè)應(yīng)迅速啟動危機應(yīng)對預(yù)案，通過公開聲明、媒體溝通、法律訴訟等多種手段，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，澄清事實真相，恢復(fù)商標(biāo)品牌形象。

（三）加快商標(biāo)品牌國際化步伐

在全球化的趨勢下，加速商標(biāo)品牌國際化進程已成為企業(yè)拓展國際市場、提升國際競爭力的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。

首先，商標(biāo)品牌國際化步伐的加快意味著企業(yè)需在全球范圍內(nèi)樹立統(tǒng)一的商標(biāo)品牌形象與價值觀。這要求企業(yè)在品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、品牌故事構(gòu)建等方面充分考慮國際市場的接受度與差異性，打造具有普世價值和國際吸引力的品牌形象。同時，通過跨文化交流與融合，使品牌文化能夠跨越國界，贏得全球消費者的認(rèn)同與喜愛。

其次，產(chǎn)品研發(fā)的國際化是商標(biāo)品牌國際化的重要支撐。企業(yè)需緊跟國際技術(shù)發(fā)展趨勢，加強與國際研發(fā)機構(gòu)的合作與交流，引入國際先進的設(shè)計理念與技術(shù)手段，不斷提升產(chǎn)品的國際競爭力。同時，針對不同國家和地區(qū)的市場需求與消費習(xí)慣，進行產(chǎn)品差異化設(shè)計與定制化生產(chǎn)，以滿足全球消費者的多元化需求。[4]

再次，市場營銷的國際化是商標(biāo)品牌國際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需構(gòu)建全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用國際展會、電商平臺等多種渠道，加大商標(biāo)品牌在國際市場的曝光度與影響力。同時，運用國際化的營銷策略與手段，提升商標(biāo)品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度與美譽度，不斷增強自身在全球市場的競爭力與影響力。

（四）深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播

在商標(biāo)品牌構(gòu)建與發(fā)展的探索中，深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播是塑造商標(biāo)品牌獨特魅力、增強商標(biāo)品牌識別度與忠誠度的核心策略。

首先，商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘是一個系統(tǒng)而深入的過程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對品牌文化內(nèi)涵的挖掘力度，通過深入研究品牌歷史、提煉品牌核心價值、構(gòu)建品牌故事體系等方式，不斷豐富和完善品牌文化的內(nèi)涵。同時，關(guān)注社會文化的變遷與消費者心理的變化，將時代精神與商標(biāo)品牌文化相融合，賦予商標(biāo)品牌以新的生命力與時代感。

其次，商標(biāo)品牌文化的傳播是一個多維度、多層次的互動過程。企業(yè)需創(chuàng)新商標(biāo)品牌文化的傳播策略，運用新媒體、社交媒體等現(xiàn)代傳播手段，以及跨界合作、文化體驗等新型營銷方式，將品牌文化以更加生動、直觀、有趣的形式呈現(xiàn)給消費者，從而在消費者心中留下深刻而美好的品牌印象，實現(xiàn)品牌文化的有效傳播與廣泛認(rèn)同。同時，加強與消費者的互動與溝通，了解消費者的反饋與需求，不斷優(yōu)化傳播策略與內(nèi)容，提升商標(biāo)品牌文化的傳播效果與影響力。

再次，深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播是一個復(fù)雜而精細(xì)的過程。企業(yè)需要以商標(biāo)品牌文化為核心驅(qū)動力，通過深入挖掘與廣泛傳播商標(biāo)品牌文化的內(nèi)在價值與獨特魅力，不斷提升商標(biāo)品牌的識別度、美譽度與忠誠度。同時，注重文化認(rèn)同與價值觀共鳴的構(gòu)建，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系與信任基礎(chǔ)，共同推動品牌的持續(xù)成長與價值提升。

六、結(jié)語

商標(biāo)品牌建設(shè)是一項長期而艱巨的任務(wù)，它不僅關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，更關(guān)乎商標(biāo)品牌價值的傳承與升華。提升商標(biāo)品牌建設(shè)過程中要增強商標(biāo)品牌意識與創(chuàng)新能力、完善商標(biāo)品牌保護與維權(quán)機制、加快商標(biāo)品牌國際化步伐及深化商標(biāo)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳播。

參考文獻(xiàn)

[1] 李曉娟. 2024中國品牌發(fā)展大會商標(biāo)品牌會議舉辦[N].中國市場監(jiān)管報2024-5-23（4）.

[2] 錢明輝，潘菲，齊悅.基于年度數(shù)據(jù)分析的中國商標(biāo)品牌可持續(xù)化發(fā)展策略研究[J].中華商標(biāo)，2020（6）：46.

[3] 楊陽，譚諍.“千企百城”商標(biāo)品牌價值提升行動名單[N].湘潭日報2024-1-6（3）.

[4] 張玉龍.新形勢下跨境電商企業(yè)財務(wù)風(fēng)險研究[D].廣東：廣東財經(jīng)大學(xué)，2022.

責(zé)編 / 馬銘陽