摘"要：國(guó)貨偏見(jiàn)正在被中國(guó)消費(fèi)者打破，Z世代逐步成為國(guó)貨購(gòu)買的中堅(jiān)力量，如何針對(duì)Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)拓寬市場(chǎng)成為國(guó)貨企業(yè)考慮的重點(diǎn)。文章從消費(fèi)者心理與產(chǎn)品線索雙重視角出發(fā)，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，探究Z世代國(guó)貨購(gòu)買意愿的影響因素，以此打造真正貼合Z世代需求的國(guó)貨產(chǎn)品，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)講好國(guó)貨文化故事，利用品牌情感激發(fā)消費(fèi)者共鳴。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨；Z世代；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者心理；產(chǎn)品線索

中圖分類號(hào)：F713.55"""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"文章編號(hào)：1005-6432（2025）04-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.04.026

1"引言

2022年國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)頒布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)品牌的知名度和影響力，使其成為國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展與人民高品質(zhì)生活的強(qiáng)勁支撐，在報(bào)告中更明確了要深度挖掘中華文化元素融入中國(guó)品牌，以豐富品牌文化內(nèi)涵。針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展及如何提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買意愿問(wèn)題，已有不少學(xué)者深入討論，研究視角越發(fā)多樣化。但少有研究同時(shí)考慮產(chǎn)品線索及消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿的雙重作用。因此，對(duì)于產(chǎn)品線索與消費(fèi)者心理兩個(gè)維度對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿的綜合影響仍有待探索。

而在國(guó)貨品牌發(fā)展的過(guò)程中，Z世代（generation"Z）逐漸成為國(guó)貨購(gòu)買的主力軍。作為出生于1995年到2009年的一代人，Z世代群體的生活受到智能手機(jī)和電腦等科技產(chǎn)物的影響，與互聯(lián)網(wǎng)共生。他們有著新穎的消費(fèi)觀念，除了理性消費(fèi)外，還熱衷于文化符號(hào)付費(fèi)與精神消費(fèi)，在品牌選擇上也更傾向于國(guó)貨。因此，國(guó)貨對(duì)Z世代的吸引力究竟是源于其客觀產(chǎn)品線索還是Z世代消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同心理，對(duì)于國(guó)貨品牌探索開(kāi)拓消費(fèi)者市場(chǎng)的路徑具有重要意義。

2"研究假設(shè)與理論模型

2.1"產(chǎn)品線索與感知價(jià)值

產(chǎn)品線索理論認(rèn)為與產(chǎn)品相關(guān)的信息會(huì)通過(guò)消費(fèi)者感知影響其對(duì)產(chǎn)品屬性的判斷，決定個(gè)體是否會(huì)做出購(gòu)買反應(yīng)。具體而言，由品牌長(zhǎng)期積累形成的聲譽(yù)代表品牌形象，消費(fèi)者感知品牌聲譽(yù)影響其對(duì)產(chǎn)品屬性和價(jià)值的感知。而產(chǎn)品價(jià)格一定程度上作用于顧客感知價(jià)值，Dodds等（1991）表明價(jià)格負(fù)向影響感知價(jià)值。同一屬性商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)該商品越敏感。另外，口碑在網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)展下呈現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買更強(qiáng)勁的影響作用，他人對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及信息雙方的互動(dòng)能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知（王新新等，2019；王建軍等，2019）。文章選取品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、口碑推薦作為產(chǎn)品外部線索變量?；谏鲜龇治?，文章提出如下假設(shè)。

H1：產(chǎn)品線索對(duì)感知價(jià)值有顯著影響；

H1a：產(chǎn)品線索中的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)感知功能價(jià)值有顯著負(fù)向影響；

H1b：產(chǎn)品線索中的品牌聲譽(yù)對(duì)感知情感價(jià)值有顯著正向影響；

H1c：產(chǎn)品線索中的品牌聲譽(yù)對(duì)感知功能價(jià)值有顯著正向影響；

H1d：產(chǎn)品線索中的品牌聲譽(yù)對(duì)感知社會(huì)價(jià)值有顯著正向影響；

H1e：產(chǎn)品線索中的口碑推薦對(duì)感知情感價(jià)值有顯著正向影響；

H1f：產(chǎn)品線索中的口碑推薦對(duì)感知功能價(jià)值有顯著正向影響。

2.2"消費(fèi)者線索與感知價(jià)值

Z世代消費(fèi)者除卻關(guān)注產(chǎn)品和品牌信息外，還在情感上有所訴求（邢海燕，2021），購(gòu)買行為受個(gè)體情感與社會(huì)規(guī)范影響，如消費(fèi)者的文化認(rèn)同。消費(fèi)者民族中心主義體現(xiàn)了消費(fèi)者的國(guó)家民族身份認(rèn)同，若個(gè)體情感能與國(guó)貨產(chǎn)品理念契合，將感知到更強(qiáng)烈的社會(huì)情感與責(zé)任，誘發(fā)自我價(jià)值感知。共同的文化特征也是社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的決策會(huì)受到文化因素影響，會(huì)對(duì)其認(rèn)可的產(chǎn)品文化信息給予回應(yīng)。據(jù)此，文章將消費(fèi)者民族中心主義和文化認(rèn)同作為消費(fèi)者維度兩大變量，并提出如下假設(shè)。

H2：消費(fèi)者線索對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響；

H2a：消費(fèi)者線索中的消費(fèi)者民族中心主義對(duì)感知情感價(jià)值有顯著正向影響；

H2b：消費(fèi)者線索中的消費(fèi)者民族中心主義對(duì)感知社會(huì)價(jià)值有顯著正向影響；

H2c：消費(fèi)者線索中的文化認(rèn)同對(duì)感知情感價(jià)值有顯著正向影響；

H2d：消費(fèi)者線索中的文化認(rèn)同對(duì)感知社會(huì)價(jià)值有顯著正向影響。

2.3"感知價(jià)值與購(gòu)買意愿

大量研究表明，消費(fèi)者感知價(jià)值是致使其消費(fèi)決策和行為產(chǎn)生的直接原因。顧客感知到的產(chǎn)品價(jià)值越高，認(rèn)為該產(chǎn)品和服務(wù)更能匹配自身需求，從而刺激自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，最終越能提升其購(gòu)買意愿。Sweeney和Soutar（2001）在研究感知價(jià)值時(shí)，劃分為感知功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，在后續(xù)研究中皆證明了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響為正。因此，文章提出如下假設(shè)。

H3：感知價(jià)值對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H3a：感知情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H3b：感知功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H3c：感知社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.4"感知價(jià)值的中介作用

劉鳳軍等（2020）學(xué)者實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值可以作為中介而存在，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，常通過(guò)產(chǎn)品特性激發(fā)自身購(gòu)物感知，判斷出產(chǎn)品某一屬性能夠滿足自身消費(fèi)訴求且值得購(gòu)買，繼而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。并且這一中介路徑可以經(jīng)由不同的模式（感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值與感知社會(huì)價(jià)值等）對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響?；蜃屜M(fèi)者基本功能需求得以滿足，或從情感角度使得產(chǎn)品與消費(fèi)者搭建起溝通橋梁，又或借助消費(fèi)者想要獲得社會(huì)群體認(rèn)同的心理觀念?；诖?，文章提出如下假設(shè)。

H4：感知功能價(jià)值在產(chǎn)品線索（H4a、H4b、H4c）對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用；

H5：感知情感價(jià)值在消費(fèi)者心理（H5a、H5b）和產(chǎn)品線索（H5c，H5d）對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用；

H6：感知社會(huì)價(jià)值在消費(fèi)者心理（H6a、H6b）和產(chǎn)品線索（H6c）對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

根據(jù)以上分析及假設(shè)，文章的理論研究框架如圖1所示。

圖1"理論模型

3"研究設(shè)計(jì)

3.1"問(wèn)卷與量表設(shè)計(jì)

文章調(diào)查問(wèn)卷主要包括以下兩部分：一是調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，以了解被試者是否為Z世代人群（出生于1995—2009年）以及是否具備國(guó)貨品牌產(chǎn)品的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為，若上述兩項(xiàng)符合，則繼續(xù)進(jìn)行調(diào)查；二是對(duì)文化認(rèn)同、消費(fèi)者民族中心主義、品牌聲譽(yù)等測(cè)量項(xiàng)的調(diào)查。為保證量表的信效度，問(wèn)卷中所有變量皆借鑒已有研究中的成熟量表，并結(jié)合研究情境和專家建議進(jìn)行修訂，確定了9個(gè)變量共31個(gè)題項(xiàng)。文章的問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表法測(cè)量，從低到高（1～5）賦值，被試者結(jié)合自身經(jīng)歷和問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行選擇。

3.2"數(shù)據(jù)收集與樣本描述

文章通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行正式問(wèn)卷的錄入并發(fā)放線上問(wèn)卷，實(shí)際收集問(wèn)卷504份，剔除無(wú)效問(wèn)卷（作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)過(guò)短、年齡或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不符、全部選擇同一選項(xiàng)等）后，最終獲得有效問(wèn)卷共367份，有效回收率為72.81%。

之后對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。性別上，男性占比45.50%，女性占比54.50%；年齡上，14～17歲占9.54%，18～20歲占16.62%，21～24歲占52.04%，25～28歲占21.80%；受教育程度上，大學(xué)本科、碩士生及以上占比80%以上；收入上，月收入6000元以下占比超過(guò)70%，6000～10000元占13.08%，10000元以上占比5.45%。樣本結(jié)構(gòu)總體上符合購(gòu)買國(guó)貨品牌產(chǎn)品的Z世代消費(fèi)者的群體特征，與實(shí)際情況一致，可用作下一步實(shí)證分析。

4"實(shí)證分析

4.1"共同方法偏差檢驗(yàn)

為了控制共同方法偏差問(wèn)題，文章在信效度分析前采用Harman單因子檢驗(yàn)法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。結(jié)果顯示主成分分析后未旋轉(zhuǎn)的第一公因子解釋了總變量的32.97%，小于臨界值40.00%，說(shuō)明問(wèn)卷不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

4.2"信度與效度分析

文章運(yùn)用SPSS軟件對(duì)量表的信效度進(jìn)行分析。在剔除掉信效度分析不合格的題項(xiàng)后，各變量信效度能有效達(dá)標(biāo)。Cronbachs"α系數(shù)值在調(diào)整后均顯著大于0.700，說(shuō)明各量表內(nèi)部與整體量表信度良好。在效度分析上，各題項(xiàng)的因子載荷（λ）均大于0.500，AVE大于0.500，組合信度（CR）大于0.700，量表具備較好的聚合效度。同時(shí)，對(duì)角線上AVE平方根值均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值，因此本量表具有較好的區(qū)分效度，適用于下一步的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。

4.3"結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

筆者運(yùn)用AMOS"26.0軟件驗(yàn)證理論模型和假設(shè)。多個(gè)擬合指標(biāo)達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)：P=0.000，χ2/df=2.742（lt;3.00），RMSEA=0.069（lt;0.08），RMR=0.064（lt;0.08），CFI=0.912（gt;0.900），IFI=0.913（gt;0.900），模型和樣本有良好的擬合度。

由實(shí)證結(jié)果（見(jiàn)表1）可得，結(jié)構(gòu)方程模型中有四條路徑關(guān)系不顯著，分別為“產(chǎn)品價(jià)格→感知功能價(jià)值”“消費(fèi)者民族中心主義→感知情感價(jià)值”“文化認(rèn)同→感知情感價(jià)值”以及“感知社會(huì)價(jià)值→購(gòu)買意愿”。即除假設(shè)H1a、H2a、H2c、H2d和H3c不成立外，其余假設(shè)均得到支持。

4.4"機(jī)制效應(yīng)檢驗(yàn)

接下來(lái)根據(jù)圖1所建立的模型，為了進(jìn)一步了解模型各變量間的關(guān)系，文章驗(yàn)證了感知情感價(jià)值、感知功能價(jià)值與感知社會(huì)價(jià)值作為多重中介的作用。文章采取Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，使用AMOS"26.0軟件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。在多重中介中，除“消費(fèi)者民族中心主義—感知情感價(jià)值—購(gòu)買意愿”“文化認(rèn)同—感知情感價(jià)值—購(gòu)買意愿”“文化認(rèn)同—感知社會(huì)價(jià)值—購(gòu)買意愿”以及“產(chǎn)品價(jià)格—感知功能價(jià)值—購(gòu)買意愿”這4條路徑中的中介效應(yīng)不顯著且“消費(fèi)者民族中心主義—感知社會(huì)價(jià)值—購(gòu)買意愿”與“品牌聲譽(yù)—感知社會(huì)價(jià)值—購(gòu)買意愿”效應(yīng)為負(fù)與假設(shè)相反外，其余中介路徑的"bias-corrected"95%"CI"和"Percentile"95%"CI"區(qū)間中均不包含"0，即中介效應(yīng)均存在，中介效應(yīng)得以驗(yàn)證，假設(shè)H4、H5和H6部分成立。

5"研究結(jié)論與管理啟示

5.1"研究結(jié)論

文章基于SOR理論對(duì)Z世代國(guó)貨購(gòu)買意愿進(jìn)行了探索，實(shí)證得出如下三點(diǎn)結(jié)論。

第一，品牌聲譽(yù)和他人口碑推薦對(duì)Z世代的國(guó)貨購(gòu)買意愿具有顯著影響，Z世代在購(gòu)買國(guó)貨時(shí)會(huì)根據(jù)品牌聲譽(yù)和他人的口碑推薦來(lái)判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，并由此激發(fā)其購(gòu)買意愿。價(jià)格對(duì)Z世代的國(guó)貨購(gòu)買意愿影響較小，產(chǎn)品的價(jià)格并不是消費(fèi)者主要考慮因素。

第二，消費(fèi)者民族中心主義情節(jié)對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿有積極影響，消費(fèi)者民族中心主義情節(jié)強(qiáng)烈的Z世代更傾向于購(gòu)買國(guó)貨，這種購(gòu)買行為源于對(duì)所屬國(guó)家和民族的責(zé)任感與道德要求。

第三，感知價(jià)值的三維度在其中發(fā)揮不同的中介作用，感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值兩條中介路徑能夠激發(fā)Z世代消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿，感知社會(huì)價(jià)值則會(huì)削弱Z世代的國(guó)貨購(gòu)買意愿。

5.2"管理啟示

第一，國(guó)貨企業(yè)層面應(yīng)高度重視國(guó)貨的價(jià)值，結(jié)合自身定位進(jìn)行品牌營(yíng)銷。國(guó)貨企業(yè)方應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播和鞏固口碑，贏得品牌聲譽(yù)；同時(shí)堅(jiān)定品牌的國(guó)貨信念，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)國(guó)家和民族的應(yīng)有之情與道義心轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)貨的實(shí)質(zhì)認(rèn)可。

第二，國(guó)貨品牌方應(yīng)注重產(chǎn)品情感與功能價(jià)值，打造真正貼合Z世代消費(fèi)者需求的國(guó)貨產(chǎn)品。國(guó)貨企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)品牌定位，關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，以激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)可和購(gòu)買意愿。同時(shí)，品牌也需重視產(chǎn)品的功能價(jià)值，針對(duì)新銳品牌或老字號(hào)的不同特性推出產(chǎn)品，確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求和期望，提供良好的使用體驗(yàn)。

第三，政府和相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)鼓勵(lì)國(guó)貨企業(yè)的發(fā)展，積極培養(yǎng)“中國(guó)品牌”的同時(shí)，規(guī)范引導(dǎo)國(guó)貨品牌文化破圈。相關(guān)部門(mén)不僅應(yīng)制定政策以促進(jìn)民族品牌高質(zhì)量建設(shè)，還應(yīng)積極宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和高水平國(guó)貨品牌，幫助消費(fèi)者識(shí)別有價(jià)值的國(guó)貨。

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