摘"要：基于第十四屆全國運(yùn)動(dòng)會標(biāo)語的自建圖文數(shù)據(jù)庫和對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的訪談數(shù)據(jù)，從多模態(tài)視角分析了新興體育賽事公共話語中標(biāo)語的視覺特征及意義建構(gòu)模式。研究發(fā)現(xiàn)，第十四屆全國運(yùn)動(dòng)會的標(biāo)語由多方統(tǒng)籌協(xié)作完成，突破了條幅式等傳統(tǒng)標(biāo)語“雙色對比、線性表意”的呈現(xiàn)方式，憑借多元新興載體，綜合運(yùn)用文本、圖像和色彩等多模態(tài)手段，呈現(xiàn)出高度視覺化的新特點(diǎn)；其意義建構(gòu)模式發(fā)生了適應(yīng)性調(diào)整，表現(xiàn)為多元文本嵌套為主導(dǎo)，主題化圖像和象征性色彩為輔助，三種模態(tài)協(xié)同的多元表意框架。對新興標(biāo)語的研究，將有助于更好地理解公共話語在當(dāng)代社會管理中的應(yīng)用，也有助于進(jìn)一步豐富和深化語言景觀的相關(guān)研究。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；大型賽事；公共話語；標(biāo)語；意義建構(gòu)；語言景觀

中圖分類號：H08"文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1001-0300（2025）01-0064-06

收稿日期：2024-10-03

基金項(xiàng)目：陜西省社會科學(xué)基金項(xiàng)目：“鄉(xiāng)村振興視角下陜西歷史文化名鎮(zhèn)名村語言景觀研究”（2022K008）；國家語委“十四五”科研規(guī)劃2021年度科研項(xiàng)目：“歷史文化名城名鎮(zhèn)名村語言景觀調(diào)查研究”（YB145-6）階段性成果

作者簡介：董洪杰，男，河北邯鄲人，文學(xué)博士，西安文理學(xué)院文學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事社會語言學(xué)、語言政策與規(guī)劃研究；

馮紅梅，女，山東濟(jì)南人，文學(xué)博士，山東師范大學(xué)文學(xué)院講師，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事社會語言學(xué)、漢語詞匯學(xué)研究。

一、引言

公共話語指的是在公眾領(lǐng)域廣泛傳播的語言表達(dá)，能夠?qū)ι鐣J(rèn)知態(tài)度和行為產(chǎn)生廣泛影響。標(biāo)語作為簡練有力的語言形式，發(fā)揮著重要的宣傳和引導(dǎo)作用，尤其是在大型體育賽事中，通過其獨(dú)特的符號性和情感表達(dá)，塑造賽事氛圍，傳遞核心價(jià)值，增強(qiáng)集體認(rèn)同。因此，體育賽事中的標(biāo)語在公共話語中占據(jù)重要的地位，成為文化和社會意義構(gòu)建的重要載體。研究體育賽事標(biāo)語有助于深入理解其在公共話語中的作用及其意義構(gòu)建。

國內(nèi)體育賽事標(biāo)語通常都以橫幅、條幅、墻體、海報(bào)、廣告欄等為載體，對賽事及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。隨著社會發(fā)展，體育賽事標(biāo)語的載體和呈現(xiàn)方式逐漸多元化，突出表現(xiàn)在借助電子媒介，結(jié)合圖像和色彩等多重元素傳達(dá)信息。

學(xué)界對體育賽事標(biāo)語的研究較多關(guān)注標(biāo)語的文本內(nèi)容及社會功能。如張文鵬通過對新中國成立以來體育標(biāo)語的回顧，提出體育標(biāo)語變遷的主題始終圍繞社會發(fā)展的主軸展開；^［1］孫繼龍討論了體育標(biāo)語的概念內(nèi)涵與功能特點(diǎn)，探索其在國家體操隊(duì)訓(xùn)練場館中的作用；^［2］孫繼龍、王亞東研究了體育標(biāo)語的內(nèi)容與中國乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展之間的關(guān)系和特征。^［3］作為特定領(lǐng)域的社會符號，體育標(biāo)語的意義傳達(dá)依賴語言符號及諸多非語言符號共同完成。隨著呈現(xiàn)方式多元化的轉(zhuǎn)變，突破單一文本、開展多模態(tài)話語分析變得尤為重要。Kumpf提出了視覺元素與文本配合傳達(dá)信息的理解框架，并提出了基于文本信息的視覺分析法。^［4］Kress和Van Leeuwen提出了視覺傳播和多模態(tài)的概念，并基于視覺分析提出了全面的視覺傳播分類。^［5］D’Angelo借用這種分類法分析了跨學(xué)科學(xué)術(shù)海報(bào)中文本信息和視覺元素的使用，討論了視覺元素如何幫助讀者理解文本內(nèi)容和信息流管理。^［6］

那么，隨著標(biāo)語呈現(xiàn)形態(tài)的多樣化，其意義建構(gòu)的方式是否發(fā)生變化？與文字共現(xiàn)的圖像和色彩如何參與意義建構(gòu)？有何規(guī)律可循？基于此，本文以第十四屆全國運(yùn)動(dòng)會（以下簡稱十四運(yùn)）的宣傳標(biāo)語為語料來源，從多模態(tài)話語分析的角度出發(fā)，重點(diǎn)研究視覺元素的組合方式和互動(dòng)特征及其對意義建構(gòu)的影響。

中華人民共和國全國運(yùn)動(dòng)會是目前國內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會，其所呈現(xiàn)的標(biāo)語也具有典型性和代表性。十四運(yùn)于2021年9月15日至27日在陜西省西安市舉行，本文的語料主要在十四運(yùn)期間收集。受疫情影響，全運(yùn)會期間場館進(jìn)出人數(shù)受限。數(shù)據(jù)的室內(nèi)部分由媒體記者、現(xiàn)場裁判、志愿者和觀眾等協(xié)助拍攝獲得，室外部分由媒體記者和研究者實(shí)地拍攝獲得，少量數(shù)據(jù)收集于網(wǎng)絡(luò)，最終形成包括313條標(biāo)語在內(nèi)的圖文數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)語制作主體有賽事主辦方、廣告贊助商、參賽隊(duì)和觀眾；載體包括LED屏、海報(bào)、交通工具、廣告欄、橫幅、產(chǎn)品包裝等；以中英兩種語言呈現(xiàn)，中文單語為主（298條），中英雙語為輔（15條）；內(nèi)容涉及六類，分別是城市形象類（164條）、加油鼓勵(lì)類（55條）、商業(yè)廣告類（40條）、疫情防控類（28條）、公益宣傳類（16條）和志愿服務(wù)類（10條）。

同時(shí)，區(qū)別于以往單純通過拍攝圖片獲取語料的方式，基于由十四運(yùn)組委會發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)十四運(yùn)會競賽場館標(biāo)示標(biāo)牌設(shè)計(jì)制作及布置規(guī)范的通知》（全運(yùn)組辦函［2021］36號文件），我們調(diào)研了十四運(yùn)標(biāo)識設(shè)計(jì)公司，并獲得了《競賽區(qū)域形象景觀KOP工具包》《視覺形象識別系統(tǒng)VI手冊》等資料，其中所涉及的“主題口號及字體規(guī)范參照”“輔助圖形使用方法及規(guī)范參照”“標(biāo)準(zhǔn)字體使用方法及規(guī)范參照”“基礎(chǔ)色彩和輔助色彩參照”“核心圖形和色彩系統(tǒng)（背景色、主圖形色彩）參照”等內(nèi)容，與全運(yùn)會標(biāo)語的設(shè)計(jì)和置放高度相關(guān)，是各類形象元素應(yīng)用在空間環(huán)境和載體上的使用規(guī)范。上述明確規(guī)定的條文、規(guī)范和規(guī)格對具體標(biāo)語的呈現(xiàn)具有較高的指導(dǎo)性，確保了大多數(shù)標(biāo)語視覺呈現(xiàn)的一致性、規(guī)范性及圖文元素的互動(dòng)特征，結(jié)合與平面設(shè)計(jì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的訪談，有助于我們更好地認(rèn)識和理解十四運(yùn)標(biāo)語的意義建構(gòu)機(jī)制。

二、高度視覺化的“新標(biāo)語”

與條幅式等傳統(tǒng)標(biāo)語、海報(bào)、指示類標(biāo)識等語言景觀有所不同，本文界定的“新標(biāo)語”突破了以往單一的文字模態(tài)，綜合運(yùn)用文字、圖像來傳達(dá)信息，形成圖文合一的敘事體系；標(biāo)語載體的數(shù)字化、移動(dòng)性和非線性特征擴(kuò)大了標(biāo)語的表意空間；并且新標(biāo)語由團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作完成，視覺元素呈現(xiàn)出一致性組合特征。這類高度視覺化的新標(biāo)語最近才在大型體育賽事中廣泛啟用，起到宣傳、激勵(lì)、引導(dǎo)和動(dòng)員等作用。

（一）圖文合一的敘事體系

自20世紀(jì)始，以“景觀”和“圖像”為代表的視覺文化逐漸進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活，人類文化實(shí)現(xiàn)了從以文字為中心向以圖像為中心的“視覺轉(zhuǎn)向”。文字和圖像開始共同作用成為人們生活中的傳播媒介，為傳播的圖文一體化創(chuàng)造了可能。在本文自建的圖文數(shù)據(jù)庫中，條幅式等傳統(tǒng)標(biāo)語僅28張，其他標(biāo)語均經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)，配有特定的色調(diào)和圖案，與標(biāo)語文本協(xié)同呈現(xiàn)。可以說，十四運(yùn)的大多數(shù)標(biāo)語一改傳統(tǒng)，啟用了新的讀圖式表達(dá)。除了利用字體和字號，標(biāo)語制作者還借助圖像和色彩，建立起一套圖文合一的敘事體系?？梢哉f突破以往單一的文字模態(tài)、以高度視覺化的形式傳達(dá)信息，是十四運(yùn)標(biāo)語最為核心的特征。

十四運(yùn)標(biāo)語涉及賽事宣傳、城市形象構(gòu)建、賽場加油、商業(yè)推廣、疫情防控、公益宣傳和志愿服務(wù)等類型，其配色共計(jì)11種，分別是綠色、藍(lán)色、黃色、紫色、金色、紅色、橙色、黑色、原色、膚色和粉色（白色作為圖片底色，不計(jì)在內(nèi)），這些色彩共同構(gòu)成了全運(yùn)會標(biāo)語圖片的色彩庫。其中，由綠色、藍(lán)色、黃色和紫色組成的漸變色作為全運(yùn)會的主題色彩，在標(biāo)語背景中得到廣泛使用。“西安鐘樓”“秦嶺四寶”“奧體中心”“航天產(chǎn)業(yè)”等若干固定、標(biāo)志性形象，以配圖、剪影和背景圖等方式出現(xiàn)，形成十四運(yùn)標(biāo)語的圖像庫。色彩庫、圖像庫與標(biāo)語文本配合，形成了十四運(yùn)標(biāo)語圖文合一、高度視覺化的呈現(xiàn)方式。

（二）新興載體擴(kuò)大了表意空間

圖文數(shù)據(jù)庫顯示，十四運(yùn)標(biāo)語的置放環(huán)境包括運(yùn)動(dòng)場館、組委會大堂、宣傳布告區(qū)域、公共服務(wù)窗口（銀行、公安、醫(yī)院等）、城市公共區(qū)域（廣場、商場、路邊）、交通站點(diǎn)（工具）和旅游景點(diǎn)?！叭祟惿鐣械娜魏螆D像、文字、色彩、動(dòng)畫等視覺景觀都必須依附一定物質(zhì)載體存在”^［7］，十四運(yùn)標(biāo)語的展示載體包括LED屏、燈光投影、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、會場機(jī)器人、移動(dòng)視頻、宣傳欄燈箱、車體、墻體、條幅（旗幟）、戶外廣告牌、易拉寶、室外立體景觀、運(yùn)動(dòng)會周邊產(chǎn)品等15種。

相較于常規(guī)的置放環(huán)境，十四運(yùn)標(biāo)語的載體呈現(xiàn)出較為顯著的“數(shù)字化”“非線性”“移動(dòng)性”特征。電子屏、視頻、燈光投影和機(jī)器人等新興載體賦予了標(biāo)語制作者更多的設(shè)計(jì)空間，為不同視覺元素的呈現(xiàn)提供了可能。數(shù)字化呈現(xiàn)提高了圖文結(jié)合的可塑性，圖文動(dòng)畫效果也更具創(chuàng)意。同時(shí)標(biāo)語只需經(jīng)由程序控制、切換，簡潔環(huán)保，可全天候播放，相較于傳統(tǒng)條幅，更適應(yīng)現(xiàn)代都市的宣傳理念，十四運(yùn)絕大多數(shù)的標(biāo)語突破了“傳統(tǒng)的現(xiàn)場即時(shí)傳播的單一路徑”^［8］，同時(shí)呈現(xiàn)多重語義單元，表意方式更加靈活，內(nèi)容更加多元，在宣傳“全民全運(yùn) 同心同行”“講文明、樹新風(fēng)”“相約西安 筑夢全運(yùn)”“西安歡迎您”“文明健康 有你有我”等辦會宗旨和理念的同時(shí)，還能傳播社會主義核心價(jià)值觀，彰顯治國理念。此外，電子載體和運(yùn)動(dòng)會周邊產(chǎn)品等實(shí)物載體在很大程度上提高了移動(dòng)性，使標(biāo)語能夠靈活應(yīng)對各類置放場景的需求，提升傳播效果。

（三）視覺元素組合的一致性

基于對標(biāo)語主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)公司的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)語視覺元素的呈現(xiàn)遵循了一致性、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)原則，各部門和團(tuán)隊(duì)在總的原則和規(guī)范指導(dǎo)下分工協(xié)作。如圖1（a），最后一行注明“中共西安市委宣傳部 中共西安市委文明辦 監(jiān)制 西安市軌道交通集團(tuán) 制作”，顯示標(biāo)語制作主體的多元化，在內(nèi)容生成、成品設(shè)計(jì)和監(jiān)督管理各司其職。相較于傳統(tǒng)條幅式標(biāo)語的“×××宣”，新標(biāo)語因其專業(yè)性和審美性等要求，要在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下由不同團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作完成，形成圖文視覺元素的一致性，為讀者提供穩(wěn)定的視覺參考來組織和查驗(yàn)文本提供的信息。具體而言，視覺一致性在標(biāo)語中明確地體現(xiàn)為：特定類型的視覺元素會使用相似或相同的字體、色彩和圖像等信息，甚至圖像與文本信息之間的組合距離都保持一致?！陡傎悈^(qū)域形象景觀KOP工具包》的內(nèi)容顯示，全運(yùn)會標(biāo)語以方格圖基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，圖文的位置、造型比例、線條粗細(xì)、空間距離等均有明確的規(guī)范，確保各類要素在不同場合都能重組、再現(xiàn)。

如第66頁圖1（b），以會徽的左上版式位置為例，會在實(shí)際使用中預(yù)留4X作為安全預(yù)留規(guī)范，并在標(biāo)語使用中隨著會徽大小的變化而變化。這種視覺一致性有助于給讀者留下統(tǒng)一、整體的印象。

總之，十四運(yùn)標(biāo)語打破了傳統(tǒng)標(biāo)語單純依賴文字的表意方式，調(diào)用了多種視覺元素共同參與標(biāo)語的意義建構(gòu)，形成高度視覺化的特征。

三、新興標(biāo)語的意義建構(gòu)

社會符號學(xué)理論曾指出意義建構(gòu)的復(fù)雜性。與傳統(tǒng)標(biāo)語“線性文字，雙色對比”的表意模式不同，統(tǒng)計(jì)顯示，高達(dá)91%的十四運(yùn)標(biāo)語綜合運(yùn)用文字、圖像、色彩等多模態(tài)視覺符號，全面?zhèn)鬟_(dá)了全運(yùn)會“科技”“生態(tài)”“紅色”“健康”“文化”等理念并成功實(shí)現(xiàn)意義的動(dòng)態(tài)建構(gòu)，使西安這座國際化、現(xiàn)代化的歷史文化名城形象深入人心。

（一）文字模態(tài)：意義表征的主導(dǎo)

鑒于標(biāo)語主題的多樣性，單一圖文單元的具體模態(tài)及圖文分布不盡相同，但圖文庫數(shù)據(jù)顯示，文字模態(tài)始終作為意義表征的主導(dǎo)元素，而圖像及色彩的功能即對文字進(jìn)行襯托、解釋和強(qiáng)化，起到輔助表意的功能。因此，十四運(yùn)高度視覺化的“新標(biāo)語”是在傳統(tǒng)標(biāo)語基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新性發(fā)展，表現(xiàn)為文字模態(tài)為主導(dǎo)，圖像、色彩等多模態(tài)協(xié)同表意的特征。

綜合來看，文字的布局大多較為醒目，在多元表意框架中居于主導(dǎo)地位。在設(shè)計(jì)上也常通過加粗、變換行距等排版手段強(qiáng)化文字模態(tài)，形成主次分明、重點(diǎn)突出的視覺效果。而文字模態(tài)的表意主導(dǎo)地位，更為突出地表現(xiàn)在圖像對文字的配合上，即大多數(shù)圖像模態(tài)直接或間接地補(bǔ)充解釋標(biāo)語的文本內(nèi)容。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1. 顯性輔助

圖像模態(tài)能夠?qū)⑿畔⒁曈X化，顯性地補(bǔ)充解釋文字模態(tài)的內(nèi)容，強(qiáng)化標(biāo)語的表達(dá)效果。以第66頁圖1（a）和（c）為例，核心文字單元均為“千年古都 常來長安”，核心圖像分別為大明宮和鐘樓剪影。其中，大明宮是唐朝的政治中心和國家象征；歷史上的鐘樓與人們的生活息息相關(guān)，晨鐘暮鼓，威嚴(yán)肅穆，規(guī)范著人們的生活。因此，兩座標(biāo)志性

建筑作為西安的城市名片，補(bǔ)充解釋了“千年古都”這一文本信息，直觀形象地展現(xiàn)出“古都”的文化底蘊(yùn)和悠久歷史。又如第66頁圖1（d），核心文字單元為“激情點(diǎn)燃全運(yùn)會 夢想綻放新西安”，位于文字正下方的全運(yùn)會吉祥物、奧體中心等圖像補(bǔ)充解釋了“全運(yùn)會”這一文本信息。汽車樓宇、新能源應(yīng)用、居民垃圾分類等圖像生動(dòng)形象地突出了“新西安”。圖文配合，共同構(gòu)建了現(xiàn)代西安、開放西安、生態(tài)西安、宜居西安和文明西安的城市形象。

2. 隱性輔助

圖像模態(tài)通過多模態(tài)隱喻或轉(zhuǎn)喻來隱性地解釋突出文本信息，與文字模態(tài)建立深層次的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。如第66頁圖1（e），包含四個(gè)文字單元和兩個(gè)圖片單元。核心文字為“我文明 我行動(dòng) 我為全運(yùn)添光彩”，核心圖像為位于文字右側(cè)的西安浐灞2號橋（又名“彩虹橋”）。核心圖像如何與核心文字配合，兩者傳達(dá)的信息是否有關(guān)聯(lián)，如何建立關(guān)聯(lián)？這離不開多模態(tài)轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制。首先，圖像模態(tài)“彩虹橋”作為源域，激活概念層面的目標(biāo)域“西安”，構(gòu)建了標(biāo)志代地方的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。其次，概念層面的“西安”作為源域，激活文字模態(tài)的目標(biāo)域“全運(yùn)”。由此，通過兩次多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，將“彩虹橋”與“全運(yùn)”建立關(guān)聯(lián)。但這種聯(lián)系不是顯性直接的，而是需要通過概念層面的“西安”將核心文字和核心圖像傳達(dá)的信息建立深層次關(guān)聯(lián)，核心圖像隱性地輔助解釋文本信息。

（二）圖文組合表意

圖像庫顯示，與標(biāo)語配合出現(xiàn)的圖像具有主題化和標(biāo)志性兩個(gè)特征，主要涉及會徽、吉祥物、特色古建筑（如大小雁塔）、地標(biāo)建筑（航空基地）和地理水文標(biāo)志（如秦嶺、渭河）等。圖像和文字主要有三種組合方式，分別是固定框架分布、圖文交錯(cuò)分布和圖文嵌套分布。

1. 固定框架分布

這是指圖像和文本的相對位置固定不變，圖片中組合距離的比例保持一致。以會徽的置放為例，十四運(yùn)《視覺識別系統(tǒng)使用規(guī)范》規(guī)定：會徽的位置、造型比例、線條粗細(xì)、空間距離等相互關(guān)系需按規(guī)范執(zhí)行，會徽在版式頁面中應(yīng)遵循左上對齊或右下對齊，居頂、居中或居下。會徽和全稱組合在實(shí)際使用中，以會徽和標(biāo)準(zhǔn)字體的間距為一個(gè)基本單位X，在會徽整體四周預(yù)留4X作為安全空間預(yù)留規(guī)范，并隨著會徽大小的變化而變化。以第66頁圖1（f）和（g）為例，會徽分別遵循左上對齊和居中分布原則，會徽整體四周與全運(yùn)會吉祥物以及文字“精彩古都 盛世全運(yùn)”都預(yù)留一定的安全空間。隨著會徽大小和標(biāo)準(zhǔn)字體間距的改變，安全空間的距離也在變化，第66頁圖1（g）中的安全空間距離要明顯大于圖1（f）。但圖文的相對位置是固定不變的，會徽與吉祥物、會徽與文字組合的比例是一致的。

2. 圖文交錯(cuò)分布

這種分布表現(xiàn)為圖文交錯(cuò)，兩者所占比重大致相當(dāng)，形成若干小的圖像單元和文字單元。統(tǒng)計(jì)表明，這種類型的圖文位置關(guān)系占比高達(dá)65%。

以第66頁圖1（c）為例，包含四個(gè)文字單元和兩個(gè)圖像單元。文字單元的具體分布為：“文明健康 有你有我”位于右上角，“富強(qiáng)”“民主”等社會主義核心價(jià)值觀位于鐘樓右側(cè)，“講文明 樹新風(fēng)”位于整幅圖的右下角，核心文字單元“千年古都 常來長安”位于整幅圖的中央，相當(dāng)醒目。圖片單元中，全運(yùn)會會徽位于整幅圖的左上角，位置相對固定；鐘樓剪影位于整幅圖的左下角?？梢?，文字單元和圖片單元在位置上互不重合，交錯(cuò)分布。

又如第66頁圖1（d），共包含三個(gè)文字單元，其中核心文字單元“激情點(diǎn)燃全運(yùn)會 夢想綻放新西安”的位置較為醒目，基本位于整幅圖的中央。全運(yùn)會會徽、吉祥物、汽車樓宇、奧體中心、新能源應(yīng)用和居民垃圾分類等圖像單元交錯(cuò)分布于文字周圍。其中吉祥物位于文字正下方，與居民垃圾分類畫面、汽車等圖像共同構(gòu)成較明顯的前景，而樓宇、奧體中心等圖像則成為背景，使整幅圖片主次分明，層次鮮明。

3. 圖文嵌套分布

這類組合方式表現(xiàn)為文字和圖片嵌套，共同組成一個(gè)較大的圖文單元，這個(gè)單元對整個(gè)語料的文字信息進(jìn)行補(bǔ)充解釋，強(qiáng)化語料所要表達(dá)的重點(diǎn)信息，與文字單元共同完成意義的建構(gòu)。如第66頁圖1（h），除包含左上、左下、中上以及右下這四個(gè)位置交錯(cuò)的圖文單元，還包括中間部分相互嵌套的圖文要素。核心圖片為口罩，口罩的上沿書寫著“十四運(yùn)新冠疫情防控提醒”，下半部分書寫著“相約十四運(yùn) 人人都是疫情防控安全員”，上下兩部分文字與口罩這一核心圖片嵌套分布，共同構(gòu)成一個(gè)較大的圖文單元，強(qiáng)調(diào)了十四運(yùn)中“疫情防控”的重要性，達(dá)到了對受眾防護(hù)提醒的目的，提高了公眾對防疫相關(guān)措施的知曉度。同時(shí)，也比單純的文本模態(tài)更直觀、更形象，有效降低了信息的復(fù)雜程度，便于不同文化層次的公眾理解和掌握。據(jù)調(diào)查，我們收集到的防疫類標(biāo)語圖片中，除防疫文字類要素，有口罩元素的圖片占25張，充分顯示了政府對疫情防控工作的高度重視和精細(xì)化管理，有助于保障全運(yùn)會賽事健康安全有序地進(jìn)行。

為了增加標(biāo)語圖文的可識別性，全運(yùn)會組委會發(fā)布的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)明確了專用色彩，設(shè)置了五種標(biāo)準(zhǔn)色以及十四種輔助色，作為各部門進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)色為第一優(yōu)先使用的色彩，使用率最高。輔助色連同各種過渡色以及不同材質(zhì)和工藝形成的色彩效果，強(qiáng)化色彩表達(dá)的多樣性。VI手冊以色標(biāo)（或室內(nèi)光線充足的條件下的效果）為依據(jù)，對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩的主色調(diào)進(jìn)行技術(shù)性界定的同時(shí)，又賦予了不同色調(diào)以特定的象征意義，如紅色象征革命圣地，綠色象征生態(tài)文明，藍(lán)色象征現(xiàn)代科技，紫色象征文化魅力，進(jìn)而形成了一個(gè)與西安全運(yùn)會高度相關(guān)的色彩表意框架。這種較為宏觀的象征意義框架，與標(biāo)語和主題圖像結(jié)合，構(gòu)成全運(yùn)會標(biāo)語文本庫、圖像庫和色彩庫多重表意的綜合框架。

綜上，十四運(yùn)標(biāo)語由主辦方、設(shè)計(jì)者和管理者多方協(xié)作完成，意在實(shí)現(xiàn)主辦方“塑造統(tǒng)一認(rèn)知和形象”的總體目標(biāo)。這種遵循一致性、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)原則的新標(biāo)語，突破了傳統(tǒng)標(biāo)語由文字表征意義的局限，轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖像、色彩等多模態(tài)符號資源相互作用、相互配合。不過，如圖2所示，

文字模態(tài)仍然是意義表征的主導(dǎo)，圖像模態(tài)以顯性和隱性兩種方式補(bǔ)充解釋文本信息。此外，由官方設(shè)定的色彩模態(tài)，以其四種固定的象征意義框架，廣泛運(yùn)用于標(biāo)語圖片的背景中，輔助圖文模態(tài)傳達(dá)信息。簡言之，三種模態(tài)協(xié)同，形成多元文本嵌套為主導(dǎo)，主題化圖像和象征性色彩為輔助的標(biāo)語意義建構(gòu)框架。

四、結(jié)論

標(biāo)語源于蘇聯(lián)，自民國開始在我國得到廣泛應(yīng)用。標(biāo)語的書寫性、簡要性和公開性使其作為社會動(dòng)員將短平快的白話傳達(dá)給大眾，通過傳播和解讀思想、方針政策，起到社會動(dòng)員的功能。而本文研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)語的書寫性和簡要性發(fā)生了較為顯著的變化。新標(biāo)語的敘事體系超越了文字書寫的范疇，呈現(xiàn)出文本、圖像和色彩等多模態(tài)組合的意義建構(gòu)框架，其表意特點(diǎn)由傳統(tǒng)的單一線性表意轉(zhuǎn)變?yōu)槎辔谋厩短祝次谋局鲗?dǎo)，圖像、色彩輔助的多元復(fù)雜表意。較之以往，十四運(yùn)標(biāo)語表現(xiàn)出了高度的視覺化特征和多元化傾向。而這種敘事模式的適應(yīng)性調(diào)整，一方面滿足了受眾日益精英化的審美需求，同時(shí)也較好地應(yīng)對了當(dāng)代社會較為復(fù)雜的管理模式?！耙粭l標(biāo)語口號僅僅語言形式正確是不夠的，標(biāo)語口號總是同時(shí)還包含著特定的社會觀念。”^［9］綜合來看，運(yùn)動(dòng)精神、國家治理思想、城市發(fā)展理念、地域形象構(gòu)建以及疫情防控等多元治理因素都被嵌套植入十四運(yùn)標(biāo)語的敘事中。

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［責(zé)任編輯"唐健君］

Multimodal Perspective on the Public Discourse of

Major Sporting Events and Their Meaning Construction

DONG Hongjie¹， FENG Hongmei²

（1. School of Literature Arts， Xi’an University， Xi’an 710065， China;

2. School of Chinese Language and Literature， Shandong Normal University， Jinan 250014， China）

Abstract： Based on a self-constructed image-text database of slogans from the 14th National Games and interviews with the design team， this study analyzes emerging sports slogans’ visual characteristics and meaning construction patterns from a multimodal perspective. The research reveals that the slogans for the 14th National Games were collaboratively developed by multiple parties， breaking away from traditional banner-style slogans that typically utilize “two-color contrast” and “l(fā)inear representation”. The slogans present a highly visualized new characteristic by leveraging diverse emerging mediums and employing a combination of text， images， and colors. The meaning construction pattern has undergone adaptive adjustments， characterized by a dominance of nested multiple texts， with thematic images and symbolic colors serving as support， creating a framework of multi-layered meanings through the coordination of these three modalities. The study of these emerging slogans will contribute to a better understanding of the application of public discourse in contemporary social governance and will further enrich and deepen research on linguistic landscapes.

Key words： "multi-modal; major sporting events; public discourse; slogans; meaning construction; linguistic landscape