徐陽(yáng)平

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告可謂無(wú)處不在。英文廣告作為一種商業(yè)語(yǔ)言，以其精練的語(yǔ)言、豐富的內(nèi)涵、恰當(dāng)?shù)男揶o為各種產(chǎn)品做宣傳。本文對(duì)廣告的發(fā)展、英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)以及英文廣告的翻譯技巧等幾個(gè)方面進(jìn)行了分析，充分展示了英文廣告的語(yǔ)言魅力。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 語(yǔ)言特征 翻譯技巧

這是一個(gè)廣告流行的時(shí)代，廣告猶如疾風(fēng)驟雨搬充斥著當(dāng)今世界，占據(jù)著人們視野，回響在人們的耳際?？諝庵械教帍浡鴱V告的硝煙。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”著名英國(guó)小說(shuō)家Norman Douglas對(duì)于廣告的重要作用也做過(guò)經(jīng)典的評(píng)價(jià)：“You can tell the ideals of a nation by its advertisements.”難以想象，沒(méi)有了廣告，我們的商業(yè)社會(huì)將倒退到何等原始的地步？

一、什么是廣告

“Advertise”一詞來(lái)源于拉丁文的“Adverfure”，最初的含義是注意和誘導(dǎo)，吸引人的意思。后來(lái)演化成為“引起別人的注意”，“通知?jiǎng)e人某件事”。

廣告林林總總，形式多樣，是市場(chǎng)要素，是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)成分，是公共關(guān)系，或者說(shuō)，是一種公布信息與勸導(dǎo)的過(guò)程。其根本目的是通過(guò)一定的媒介將某一信息傳達(dá)給他人，希望以此促使他人做出一定的反應(yīng)，它是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義上理解，廣告是一種支付費(fèi)用的宣傳。由于商業(yè)廣告在當(dāng)今社會(huì)中扮演著極其重要的角色，這勢(shì)必引起社會(huì)各界的極大興趣和關(guān)注。商家想通過(guò)廣告選擇合適自己的產(chǎn)品，公司想通過(guò)廣告提升自己的地位。享有“現(xiàn)代廣告之父”殊榮的 Albert Lasker將廣告濃縮為“salesmanship in print”。AMM（American Marketing Association，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）對(duì)廣告作了如下定義： “Advertising is the non personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.”

二、西方廣告的發(fā)展

廣告隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技的發(fā)展而發(fā)展。傳播手段的革新，更是在極大程度上推動(dòng)著廣告事業(yè)前進(jìn)的步伐。從各個(gè)時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平來(lái)看，西方廣告大致經(jīng)歷了以下五個(gè)時(shí)期：

（一）原始廣告時(shí)期（Primitive Advertisement）

從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷登堡活字版印刷，都屬于原始廣告時(shí)期，廣告只能通過(guò)手工抄寫(xiě)，效率、數(shù)量和質(zhì)量都非常有限。到后來(lái)，諸如酒店、面包房等商店的標(biāo)牌廣告、尋人啟事，甚至用于競(jìng)選的政治廣告都相繼問(wèn)世。

（二）印刷廣告時(shí)期（Printing Advertisement）

1450年，德國(guó)人谷登堡使用活字印刷術(shù)，從此，西方進(jìn)入了印刷廣告時(shí)代，一直延續(xù)到1850年。但是受到當(dāng)時(shí)報(bào)紙雜志發(fā)行范圍的限制，廣告的影響范圍也很有限。

（三）媒介大眾化時(shí)期（Mass Media）

這個(gè)時(shí)期從1850年持續(xù)到1911年。伴隨著報(bào)紙、雜志的大量發(fā)行，媒介出現(xiàn)了大眾化的趨勢(shì)。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)性的廣告公司也相繼出現(xiàn)。

（四）廣告行業(yè)化時(shí)期（Advertisement Industrialization）

從1911年到20世紀(jì)70年代，由于電訊電器技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展，廣告作為一個(gè)行業(yè)，日趨成熟，并在這一時(shí)期取得了重大進(jìn)展。廣播、電視、電影、衛(wèi)星通信等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。新的廣告形式不斷產(chǎn)生，新技術(shù)不斷采用，提高了廣告的傳播效益。

（五）信息廣告產(chǎn)業(yè)時(shí)期（Information Advertisement Industrialization）

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)迎來(lái)了信息革命的新時(shí)期?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的信息化大大推進(jìn)了商品市場(chǎng)的全球統(tǒng)一化進(jìn)程，廣告行業(yè)也相應(yīng)地發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命。廣告公司一改過(guò)去單純的制作和代理業(yè)務(wù)，發(fā)展成為集多種職能為一體的綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。而廣告的信息在傳遞過(guò)程中也變得高度科學(xué)化和專(zhuān)業(yè)化。

三、英文廣告的語(yǔ)言構(gòu)成

（一）英文廣告的結(jié)構(gòu)組成

英文廣告的構(gòu)成部分很多，但是他們的運(yùn)用極其靈活，并無(wú)定數(shù)。這些部分可以被自由剪裁、擴(kuò)充、更換順序、改變位置、調(diào)整結(jié)構(gòu)，甚至完全舍棄，其綜合運(yùn)用的結(jié)果就是最終形成一則新穎的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告商預(yù)期的目的。

1.標(biāo)題（Headlines）

標(biāo)題是英文廣告中最重要的組成部分，尤其是在印刷廣告中。標(biāo)題無(wú)論是在字體、字形和位置等各方面，都會(huì)呈現(xiàn)出其視覺(jué)化和藝術(shù)化的特色，因而最能引起人們的注意。所以在廣告界，有“好的標(biāo)題，等于廣告成功了一半”的說(shuō)法。

標(biāo)題的重要性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是吸引注意（Attract Attention）。如果連標(biāo)題都不能引起眾人的注意，那么這則廣告就必定無(wú)人問(wèn)津。例如下面這家房產(chǎn)公司很能博得受眾的信任：Why not let the worlds largest real estate sales organization help you？；花旗銀行（Citibank）在其廣告中明確地表示A word to the wealthy。同時(shí)，廣告中的語(yǔ)言還可以立足于自身產(chǎn)品的最大特點(diǎn)加以宣傳，如 “Featherwater. Light as a feather”。其次是承諾好處（Promise a Benefit）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種好處應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而且?guī)缀跏峭偈挚傻玫?。這種標(biāo)題同樣也能引起人們極大的關(guān)注。例如：Picture Perfect Typing.Smith Corona.Simplify your housework with“many-use”Scott Towels. 最后則是強(qiáng)調(diào)新穎（Newness）。消費(fèi)者對(duì)“新”總有一種酷愛(ài)，他們追求新產(chǎn)品，歡迎舊產(chǎn)品的新用法，還希望改進(jìn)舊產(chǎn)品。所以，他們會(huì)對(duì)標(biāo)題中的有關(guān)“新”的字眼格外留意。比如：now， amazing，suddenly，announcing，introducing，improved，revolutionary， 還有important development 等。

2.主體（Body）

主體，有時(shí)也稱(chēng)正文（text），是標(biāo)題與副標(biāo)題邏輯的自然延伸。標(biāo)題應(yīng)該囊括幾乎全部的銷(xiāo)售信息，將廣告的吸引力與讀者的興趣緊密地聯(lián)系起來(lái)，解釋它所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)如何能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

廣告的主體類(lèi)型可分為以下幾點(diǎn)：敘述型（Narrative），這種廣告主體猶如在講述一段故事，記錄一段經(jīng)歷。它先擺出一個(gè)問(wèn)題，向你演示如何用它所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特有之處來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。然后建議所有遇到相同問(wèn)題的人，都可以采用此解決方法。

其次是對(duì)話(huà)型（Dialogue），此類(lèi)型的廣告主體能夠彌補(bǔ)敘述型可信度不強(qiáng)的遺憾，讓廣告中的人物通過(guò)證實(shí)或者接近于證實(shí)的手法，用自己的話(huà)來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，但是，它的編撰離不開(kāi)一定的劇本創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。例如，Kronenbourg啤酒廣告的這段對(duì)白就采用了對(duì)話(huà)型廣告方式。

“English Accent： ah，look Ive had lot of rude letters about Kronenbourgs slogan ‘Better not Bitter.Saying it isnt exactly literature. Well， look！ Surely，what matters is whether its true，and to further test this I have with me here an American beer-drinking person. Par excellence， welcome. Mr. Ivan Molomut.

American Accent： Gosh， whats cookin pal？

English： Now， would you put this blindfold on， please？

American： Sure thang. Thayre， ah done it.

English： Now， Mr. Molomut， there are two imported beers here. Will you taste this one first.

……”

第三種是屬于技巧型（Gimmick），這類(lèi)廣告依賴(lài)于各種各樣的小手法，譬如文字游戲、幽默、詩(shī)體、極度夸張等。這類(lèi)廣告如果運(yùn)用合理同樣具有說(shuō)服力。一家美容院曾做過(guò)這樣的廣告：Dont flirt the girl who has just stepped out of here， shes probably your grandma.這樣的美容效果，怎么不令人向往呢？

3.結(jié)束語(yǔ)（Close）

英文廣告的結(jié)束語(yǔ)會(huì)要求消費(fèi)者做點(diǎn)什么，以及告訴他們?cè)撛趺醋?。?dāng)然，并不是所有廣告都是以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為目的，有的是推行一種新的理念或者觀念的轉(zhuǎn)變。結(jié)束語(yǔ)可以很直接，也可以很間接。例如，English Leather廣告的結(jié)束語(yǔ)就屬于間接型：My men wear English Leather or they wear nothing at all.這句結(jié)束語(yǔ)很有意思，它似乎在暗指，如果你想討好一位女士，那么，你就得穿English Leather，如果你想討好一位男士的話(huà)，你就得給他買(mǎi)English Leather。直接結(jié)束語(yǔ)就是要求消費(fèi)者立即做出反應(yīng)，或者馬上購(gòu)買(mǎi)，或者進(jìn)一步資訊詳細(xì)情況。Levi的廣告結(jié)束語(yǔ)正是如此：Ask your Levis Representative for all the exciting details of our totally new corduroy marketing program. And be sure to request a swatch of Premiere Corduroy so you can feel the killer whale with your bare hands.

（二）英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告，由于受時(shí)間、空間、資金等多方面因素的影響，勢(shì)必要有足夠的吸引力，這就要求廣告在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的注意。在英文廣告文案創(chuàng)作中，總是講究“Keep It Sweet and Simple”，簡(jiǎn)稱(chēng)為“KISS”公式。

1.簡(jiǎn)練（Brief）

廣告語(yǔ)會(huì)竭力做到讓人易讀易懂，所以都盡量采用人們?cè)谌粘Ｉ钪兴褂玫目谡Z(yǔ)，而且多使用一些小詞匯（small words），這樣才能貼近消費(fèi)者。很多世界馳名的英語(yǔ)廣告，都是以簡(jiǎn)練取勝，如，大眾汽車(chē)（Drives wanted）、迪斯尼樂(lè)園（Makes dreams come true）、飛利浦電器（Let us make things better）。

另外，俚語(yǔ)和非正式英語(yǔ)也常出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中，以達(dá)到增強(qiáng)吸引力的效果。如I couldnt believe it！ Until I tried it！ Im impressed by it， Youve gotta try it！ I love it. 這則推銷(xiāo)微波爐的廣告，用詞極為簡(jiǎn)單，口語(yǔ)化極強(qiáng)?！癵otta”為俚語(yǔ)，在美國(guó)英語(yǔ)中相當(dāng)于“got to”，貼近生活，很真切。

2.親切（Affability）

很多商家在打廣告時(shí)會(huì)透出無(wú)限的關(guān)懷和體貼，那番親昵和溫馨，讓消費(fèi)者幾乎就認(rèn)可了他是自己家庭的一員，并心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，支持這些產(chǎn)品。這類(lèi)廣告會(huì)多用祈使句和疑問(wèn)句，這類(lèi)句型多可用來(lái)營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，在不經(jīng)意的表達(dá)中將廣告深深印入腦海。例如，Get ready to encounter the new trend in timepieces. ——Citizen手表廣告；Enjoy the worlds No.1 Scotch Whisky.——Whisky酒廣告；Are you going gray too early？——染發(fā)劑廣告 ；Isnt it good to know that walking is good exercise？——步行健身器廣告

3.創(chuàng)新（Creativity）

在經(jīng)濟(jì)因素的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)新現(xiàn)象在英文廣告中層出不窮。商家們?cè)谛隆⑵?、特的平臺(tái)上競(jìng)相展示自己的風(fēng)采。了解廣告的創(chuàng)新性，有助于我們進(jìn)一步理解廣告的來(lái)龍去脈，以便在欣賞廣告時(shí)能夠應(yīng)對(duì)自如。如，“Give a Timex to all， to all a good time.”這里的Timex就是由time和excellent 經(jīng)過(guò)縮寫(xiě)、拼合而成的一個(gè)新詞，手表走時(shí)準(zhǔn)確、質(zhì)量上乘的特性就不言而喻，而且其拼法、讀音都很簡(jiǎn)單，能給人留下深刻的印象；The Organemostest Drink in the world.這是橙汁飲料廣告，為了突出橙汁的高純度、高質(zhì)量，把most和est兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的詞與orange湊在一起，形成了“orange+most+est”。

四、英文廣告的翻譯技巧

英文廣告在翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮中西方語(yǔ)言文化差異。要使譯文在功能上與原文對(duì)等，翻譯時(shí)除了在語(yǔ)言層面（音韻、詞法、句法、修辭等）有效地再現(xiàn)原文特征外，還應(yīng)充分考慮雙語(yǔ)間的文化及民族心理差異因素。不同的民族有著不同的文化，而中西方文化無(wú)論是在心理、倫理、審美，還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面，都有較大的差別。所以，我們?cè)诜g英文廣告時(shí)一定要重視語(yǔ)言文化的差異。為了達(dá)到與原文同等的表現(xiàn)力與感染力，應(yīng)當(dāng)就其語(yǔ)言文化等方面的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改動(dòng)。因此，進(jìn)行英文廣告翻譯時(shí)要注意按照中英文的差別適時(shí)增詞、減詞，或者進(jìn)行句式的調(diào)整。

（一）直譯/異化翻譯（Literal/Foreignisation Translation）

直譯意思是指在翻譯過(guò)程中按原文逐字逐句一對(duì)一地翻譯。“直譯”這個(gè)名詞，在“五四”以后方成為權(quán)威。直譯是一種重要的翻譯方法，它有不少優(yōu)點(diǎn)，例如能傳達(dá)原文意義，體現(xiàn)原文風(fēng)格等。據(jù)估算，大約70%的句子要用直譯方法來(lái)處理，所以直譯廣為譯者采用。但是，直譯具有一定的局限性。例如譯文有時(shí)冗長(zhǎng)啰唆，晦澀難懂，有時(shí)不能正確傳達(dá)原文意義，甚至意與愿違。所以，如果不顧場(chǎng)合條件，不顧中外兩種語(yǔ)言的差異，一味追求直譯，就必然闖紅燈，進(jìn)入誤區(qū)，造成誤譯。直譯之所以有誤區(qū)，是因?yàn)檎Z(yǔ)言的形式與內(nèi)容，句子的表層結(jié)構(gòu)與深層意義有時(shí)不統(tǒng)一；另一方面，中外文化歷史背景不同，造成了不同的思維方式和不同的語(yǔ)言表達(dá)形式。例如，lets make things better. 讓我們做得更好——飛利浦電子；Were Siemens. We can do that.我們是西門(mén)子，我們能辦到——西門(mén)子；To kill two birds with one stone——一石二鳥(niǎo)。

以直譯的翻譯方法，讀起來(lái)雖然可能不像母語(yǔ)那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

（二）意譯/歸化翻譯（Free/Domesticating Translation）

意譯主要在原語(yǔ)與譯語(yǔ)體現(xiàn)巨大文化差異的情況下加以應(yīng)用。從跨文化語(yǔ)言交際和文化交流的角度來(lái)看，意譯強(qiáng)調(diào)的是譯語(yǔ)文化體系，根據(jù)原文的大意來(lái)翻譯，不作逐字逐句地翻譯（區(qū)別于“直譯”），通常在翻譯句子或詞組（或更大的意群）時(shí)使用較多。從跨文化語(yǔ)言交際和文化交流的角度來(lái)看，意譯強(qiáng)調(diào)的是譯語(yǔ)文化體系和原語(yǔ)文化體系的相對(duì)獨(dú)立性。大量的實(shí)例說(shuō)明，意譯的使用體現(xiàn)出不同語(yǔ)言民族在生態(tài)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、物質(zhì)文化和社會(huì)文化等諸多方面的差異性。意譯更能夠體現(xiàn)出本民族的語(yǔ)言特征。例如，Every time， a good time.秒秒鐘鐘歡聚歡笑——麥當(dāng)勞；For next generation.新一代的選擇——百事可樂(lè)；The color of success！讓你的業(yè)務(wù)充滿(mǎn)色彩——Minolta復(fù)印機(jī)。

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告詞的精髓或深層次意思仍然在譯文中得以保留。

（三）注重英文廣告中修辭手法的運(yùn)用

為了使廣告更加生動(dòng)，更具有吸引力，英文廣告中常常使用各種修辭手法，這也是在翻譯廣告中應(yīng)該仔細(xì)斟酌的一個(gè)方面。例如，（擬人句）Flowers by Interflora speak from the heart！——Interflora花店廣告，Opportunity knocks——房產(chǎn)公司； （比喻句）Our big bird can be fed even at night.——法國(guó)航空公司把自己的飛機(jī)比作大鳥(niǎo)，翱翔于天際；（雙關(guān)）Ask for More——More牌香煙；Every kid should have an apple after school——蘋(píng)果牌電腦。

這些修辭手法的運(yùn)用賦予了無(wú)生命商品以人的情感，不僅為商品增添了人情味，同時(shí)也縮短了消費(fèi)者和商品的距離。濃烈的親切感使廣告語(yǔ)言顯得生動(dòng)活潑，更易打動(dòng)受眾的心。

五、結(jié)束語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解英文廣告有利于熟悉英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀，也讓我們充分認(rèn)識(shí)到在翻譯時(shí)應(yīng)遵循語(yǔ)言的翻譯原則和規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)英文廣告的語(yǔ)言特征，靈活運(yùn)用修辭手法進(jìn)行翻譯，注重跨文化交際中文化的不同和共同。只有這樣才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的廣告詞，才能吸引大眾的眼球，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于領(lǐng)先地位。

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