張文魁

【摘 要】全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期，國(guó)內(nèi)各行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩行甚至是下行的壓力。面對(duì)如此行情，相關(guān)的汽車營(yíng)銷工作應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷理念從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移和過渡到“以客戶為中心”。文章結(jié)合目前上汽通用五菱汽車股份有限公司的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，提出“以客戶為中心”的銷售理念，通過對(duì)比傳統(tǒng)的銷售理念，分析了“以客戶為中心”在汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的必要性，并且對(duì)當(dāng)前汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和客戶汽車消費(fèi)心理進(jìn)行了具體的分析并得出結(jié)論：在新的時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀之下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略“以客戶為中心”的內(nèi)在轉(zhuǎn)型，不僅是行業(yè)發(fā)展的必然要求，同時(shí)也是上汽通用五菱汽車股份有限公司自身發(fā)展的必然要求。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；產(chǎn)品為中心；客戶為中心；五菱汽車；消費(fèi)心理

【中圖分類號(hào)】F274；F426.471【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2017）07-0120-03

0 前言

汽車營(yíng)銷工作不僅關(guān)系到汽車的銷售數(shù)量，同時(shí)還在宏觀層面上影響著整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和氛圍。長(zhǎng)期以來，汽車營(yíng)銷工作在理念指引方面一直注重對(duì)汽車產(chǎn)品的宣傳和包裝，注重產(chǎn)品經(jīng)銷商的發(fā)展和對(duì)其宣傳。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)之下，汽車消費(fèi)群體消費(fèi)心理的變化等決定了汽車銷售行業(yè)的營(yíng)銷工作必須加快實(shí)現(xiàn)向“以客戶為中心”的過渡和轉(zhuǎn)移。

1 兩種汽車營(yíng)銷策略分析

從汽車營(yíng)銷策略的形成和發(fā)展的實(shí)際情況來說，當(dāng)前汽車營(yíng)銷工作已經(jīng)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理念上實(shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型。這2種重心完全不同的汽車營(yíng)銷策略的差異十分明顯，但又有其內(nèi)在完善的發(fā)生和運(yùn)作機(jī)制。

從目標(biāo)的維度上看，所有的汽車營(yíng)銷策略的最終目標(biāo)都是提升汽車的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的拓展和上升。因此，無論是“以產(chǎn)品為中心”，還是“以客戶為中心”，兩者的最終目標(biāo)都是通過營(yíng)銷公關(guān)的具體工作和努力，確保產(chǎn)品銷售工作的順利進(jìn)行。從過程的維度上看，營(yíng)銷策略的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于營(yíng)銷過程是否高效，是否契合潛在顧客消費(fèi)群的消費(fèi)心理，以及在同類產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中是否技高一籌。

“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷策略在營(yíng)銷過程中重視對(duì)產(chǎn)品性能、外觀、用途等方面的介紹和包裝，企圖單純地通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的塑造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略則是立足于當(dāng)前同類產(chǎn)品之間在性能、外觀、用途乃至價(jià)格等方面的差距日漸縮小，甚至是這些方面的內(nèi)容已經(jīng)不再是潛在客戶消費(fèi)群首要考慮和尤其重視的內(nèi)容，所以“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷策略已經(jīng)與當(dāng)下的汽車銷售現(xiàn)狀產(chǎn)生了極大的錯(cuò)位。而“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略則將提升服務(wù)質(zhì)量、確保售后等作為重點(diǎn)，努力讓客戶覺得自己在整個(gè)汽車買賣過程中的決定性角色和作用，這不僅符合汽車行業(yè)發(fā)展實(shí)際，同時(shí)也是對(duì)潛在顧客群體心理的一種迎合。

2 “以客戶為中心”在汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的必要性分析

正如前文所說，“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷策略和“以客戶中心”的營(yíng)銷策略在最終的目標(biāo)和追求上是一致的，只是在具體的營(yíng)銷過程和營(yíng)銷策略的制定和使用上存在差異。而不同的營(yíng)銷策略的制定和使用絕不是頭腦一熱的事，而是因?yàn)楫?dāng)下汽車行業(yè)發(fā)展的具體實(shí)際情況發(fā)生了變化。也就是說，汽車行業(yè)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)不同，汽車營(yíng)銷策略也必須謀求轉(zhuǎn)型。具體來說，這種營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型的必要性主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

2.1 汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)在需求

當(dāng)前，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展可謂百花齊放。從高檔車到中、低檔車，各個(gè)價(jià)位的車輛都在汽車品牌方面十分豐富和多元，消費(fèi)者的消費(fèi)需求被極大地滿足。與此同時(shí)，尤其是相同價(jià)位的汽車款式的豐富無疑增加了汽車單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的弱化，任何一款車型都很難實(shí)現(xiàn)在性能、外形、內(nèi)飾等方面的完勝。因此，“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷策略已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車產(chǎn)品的突出和業(yè)績(jī)的提升。相反，只有通過“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略，將客戶在選購(gòu)車品過程中的心理疑慮的解決作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶群體到實(shí)際購(gòu)買力之間的轉(zhuǎn)變。

2.2 當(dāng)前汽車消費(fèi)群體心理特征的客觀需求

心理學(xué)研究成果表明，汽車消費(fèi)人群及汽車潛在消費(fèi)人群的心理特征不同于其他日常商品的客戶群體的心理特征，其更希望能夠在消費(fèi)的過程中獲得一種心理上的滿足感，無論是身份上的滿足還是購(gòu)買行為的認(rèn)同，都需要汽車營(yíng)銷策略在制定具體營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)所要重點(diǎn)考量的內(nèi)容。比如，計(jì)劃消費(fèi)一輛“保時(shí)捷卡宴”的消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求與計(jì)劃消費(fèi)一輛“寶駿630”的消費(fèi)者的內(nèi)在心理特征是截然不同的。而如何立足和正視這一客觀心理需求差異性的存在，進(jìn)而制定高效、正確的汽車營(yíng)銷策略正是貫徹“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略的題中應(yīng)有之意。

2.3 顧客主體因素不斷凸顯的必然要求

在所有消費(fèi)行為中，顧客自身的因素正不斷凸顯，顧客的消費(fèi)欲望、真實(shí)的內(nèi)在產(chǎn)品需求、實(shí)際的購(gòu)買力及對(duì)購(gòu)買行為的顧慮等成為當(dāng)下影響消費(fèi)過程的最重要的因素。對(duì)于購(gòu)車行為來說，其涉及大額資金的支付、長(zhǎng)期的產(chǎn)品使用、車險(xiǎn)、車輛保養(yǎng)、附加贈(zèng)品等內(nèi)容，這些內(nèi)容雖然會(huì)因?yàn)槠嚻放撇煌兴煌?，但從整體來說，行業(yè)內(nèi)部同等級(jí)產(chǎn)品之間并沒有太大出入。相對(duì)應(yīng)的，上述內(nèi)容往往能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)車行為產(chǎn)生不小的影響。因此，制定“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略就是將客戶內(nèi)在的消費(fèi)心理需求等內(nèi)容作為最關(guān)鍵的營(yíng)銷工作重點(diǎn)，通過宣傳、針對(duì)性的談話及售后服務(wù)保障宣傳冊(cè)等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客主體內(nèi)在疑慮的消除，才是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷額的可行之法。這也是當(dāng)前各行各業(yè)中，顧客主體因素不斷凸顯的發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。

3 從上汽通用五菱汽車股份有限公司看汽車營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型的必要性

“五菱”車系作為上汽通用五菱汽車股份有限公司自主品牌中十分重要的產(chǎn)品系列，其市場(chǎng)開拓工作對(duì)于上汽通用汽車股份有限公司的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力有著重大影響。從這個(gè)角度上說，“五菱”車系的汽車營(yíng)銷工作不僅影響到該車系產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和實(shí)際銷售總量，同時(shí)還關(guān)系到上汽通用五菱汽車股份有限公司整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)和未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。而結(jié)合上汽通用五菱汽車股份有限公司的品牌發(fā)展趨勢(shì)、“五菱”車系的具體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及實(shí)際的營(yíng)銷工作，其已經(jīng)頗具前瞻力地開始了自身營(yíng)銷策略和營(yíng)銷觀念的實(shí)際轉(zhuǎn)型。

3.1 保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)銷售神話

“五菱汽車”與“上汽通用”合資以來，憑借著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和高性價(jià)比的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及圍繞著產(chǎn)品為中心的一系列的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售神話的塑造，其自主研發(fā)設(shè)計(jì)的“五菱之光”是當(dāng)前國(guó)內(nèi)微車史上市場(chǎng)保有量最大、國(guó)內(nèi)銷量最大的單一平臺(tái)車型；“樂馳”“榮光”“寶駿”等車型也廣受歡迎，受到央視、《福布斯》全球汽車銷量排行榜等知名權(quán)威評(píng)估平臺(tái)的青睞和贊許?！拔辶狻睆恼Q生伊始就注重借助各個(gè)股東的優(yōu)勢(shì)資源去打造統(tǒng)一價(jià)格段位中最具價(jià)值的汽車，憑借著對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)刻及圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的系列營(yíng)銷工作，“五菱”造就了業(yè)內(nèi)汽車銷售神話。而隨著“五菱”汽車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的逐漸成熟，其他“長(zhǎng)城”“榮威”等車系的崛起，尤其是“大眾”“寶馬”等老牌汽車生產(chǎn)商開始涉足中、低端微車，“五菱”面臨的競(jìng)爭(zhēng)日漸強(qiáng)烈，汽車銷售業(yè)績(jī)總體上增速放緩，且面臨著較大下行壓力。從這個(gè)角度來說，為實(shí)現(xiàn)“五菱”銷售神話的延續(xù)，必須在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷豐富的前提下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，將提高消費(fèi)者內(nèi)在的購(gòu)車欲望，保證消除消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)顧慮，以及將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外的售后、服務(wù)的因素充分表現(xiàn)出來等相關(guān)要求在新的營(yíng)銷策略中貫徹和落實(shí)。

3.2 借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)轉(zhuǎn)型意向

對(duì)于“五菱”的營(yíng)銷工作而言，不再將引以為豪的自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)作為營(yíng)銷的中心，而將客戶、潛在消費(fèi)者作為營(yíng)銷中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，注重迎合消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這一轉(zhuǎn)型過程無疑是曲折的。近期“五菱”旗下一款新車型“寶駿560”在上市當(dāng)月就訂單過萬，并且在第二個(gè)月持續(xù)發(fā)力，努力沖進(jìn)同類SUV車型銷售排行榜的前三甲，這一典型的營(yíng)銷案例帶來了成功經(jīng)驗(yàn)，也為“五菱”的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型帶來了助力，更為重要的是能夠從思想觀念的層面夯實(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型意向?！拔辶狻睆?017年年初開始營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，將“客戶第一”觀念的樹立和強(qiáng)化等作為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作的前提和保障，而“寶駿560”的銷售成功也佐證了這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作的正確性。

3.3 其他汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型案例產(chǎn)生推動(dòng)性力量

毋庸諱言的是，注重服務(wù)，建立“以客戶為中心”的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是“五菱”的獨(dú)創(chuàng)?！皧W迪”“現(xiàn)代”等汽車品牌都已經(jīng)試水“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略。“奧迪”充分迎合了購(gòu)車客戶群體內(nèi)在的身份認(rèn)同的心理需求，在進(jìn)行汽車營(yíng)銷的過程中，不僅制定了高規(guī)格的客戶迎接程序和4S形象店，還通過自身網(wǎng)站、微博公眾號(hào)及微信公眾號(hào)等進(jìn)行了“奧迪”車主的形象展示，使用了“精英”“尊貴”等類別詞?！艾F(xiàn)代”則更加注重從客戶內(nèi)在需求出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷。由于“現(xiàn)代”在汽車價(jià)格上較為親民，該品牌大部分車系內(nèi)在客戶群體較為年輕，對(duì)汽車的外形、油耗等十分關(guān)注。因此，“現(xiàn)代”的K系列車在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，請(qǐng)人氣偶像來代言，并主打該車系的時(shí)尚外觀和低能耗，很快形成廣泛的市場(chǎng)影響力，并營(yíng)造起較為濃厚的“現(xiàn)代”汽車品牌氛圍。整合各個(gè)汽車品牌的具體汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成功案例，“五菱”的營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型其實(shí)是順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)之舉，也是實(shí)現(xiàn)自身現(xiàn)代化蛻變之舉。

4 結(jié)論

當(dāng)前，營(yíng)銷策略對(duì)于汽車銷售的重要性已經(jīng)無需多言?！拔辶狻钡氖袌?chǎng)基礎(chǔ)非常扎實(shí)，在新的時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀之下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的“以客戶為中心”的內(nèi)在轉(zhuǎn)型，不僅是行業(yè)發(fā)展的必然要求，同時(shí)也是“五菱”自身發(fā)展的必然要求。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]