于洋 姜麗

[摘 要]文章以梧州騎樓城旅游品牌為切入點，通過文獻研究、案例研究與實地調(diào)研相結(jié)合的方法對梧州騎樓城旅游品牌傳播進行系統(tǒng)研究。運用旅游學(xué)、設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)的理論，提出梧州騎樓城旅游品牌在大數(shù)據(jù)與新媒體時代背景下的傳播策略，以期對梧州騎樓城旅游品牌的復(fù)興與傳播提供理論與實踐參考。

[關(guān)鍵詞]旅游品牌；梧州騎樓城；傳播策略

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2017）03-0075-04

一、旅游品牌與品牌傳播

（一）旅游品牌

根據(jù)阿克（Aaker）關(guān)于品牌[1]概念的闡釋，可將旅游品牌概括為由旅游目的地的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或城市等要素構(gòu)成的產(chǎn)品系統(tǒng)與認知系統(tǒng)共同作用于旅游者，從而在旅游群體中形成區(qū)別于其他品牌獨特的行為體驗與心理感受。旅游是一種不同于一般生活方式的文化體驗活動，愉悅的體驗是旅游行為的最終目標，文化的交流與傳播是貫穿旅游活動始終的靈魂[2]。

其中旅游目的地產(chǎn)品包括旅游景區(qū)、住宿、餐飲、購物、娛樂場所、公共交通等。服務(wù)包括各類部門的管理人員及各類從業(yè)人員的服務(wù)、游客中心的旅游信息服務(wù)、緊急救援等公共服務(wù)以及居民的主動參與服務(wù)。城市包括城市綜合建設(shè)、社會治安、交通發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生、綜合服務(wù)等。

（二）品牌傳播

品牌傳播[3]是指品牌所有者依托傳統(tǒng)媒體以及新媒體等傳播媒體，通過廣告?zhèn)鞑ァ⑷穗H傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播策略，以目標受眾為傳播對象進行品牌信息的傳播活動。

梧州騎樓城旅游品牌傳播是指梧州市政府、梧州市旅游發(fā)展委員會、梧州騎樓城管理部門、旅行社、社區(qū)居民、旅游個體等相關(guān)主體通過不同的傳播媒介與傳播策略，以國內(nèi)外游客（或潛在游客）為目標受眾進行騎樓城旅游產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或城市等品牌信息的傳播與交流活動。旨在增進目標受眾對騎樓城旅游品牌的認知與認可，增強游客對騎樓城旅游品牌的品牌聯(lián)想，擴大游客對騎樓城旅游品牌的傳播。

二、梧州騎樓城旅游品牌傳播渠道及特征

（一）內(nèi)在傳播

梧州騎樓城旅游品牌的內(nèi)在傳播并不是游客（或潛在游客）對梧州騎樓城旅游目的地的產(chǎn)品、服務(wù)等有形及無形品牌要素簡單的生理層面上的刺激與反應(yīng)關(guān)系，而是游客在對已有知識與客觀實踐整合的基礎(chǔ)上以能動的意識與思維活動對梧州騎樓城旅游品牌進行理性的分析、比較與判斷。因此，游客對旅游目的地的期待以及游客自身的旅游需求、愛好等能否得到滿足會直接影響游客對梧州騎樓城旅游品牌的認知與傳播。

從某種意義而言，內(nèi)在傳播是一切傳播活動的基礎(chǔ)；內(nèi)在傳播的性質(zhì)與結(jié)果對其他傳播活動起到重要的引導(dǎo)作用。由于大眾旅游、體驗經(jīng)濟等因素形成游客多元化、個性化的需求，因此對游客內(nèi)在傳播進行研究有助于旅游目的地主體更好地分析游客的心理訴求與行為特征，對于梧州騎樓城旅游品牌的定位、構(gòu)建、傳播與管理具有重要意義。

（二）人際傳播

梧州騎樓城旅游品牌的人際傳播是在內(nèi)在傳播的基礎(chǔ)上由兩個或兩個以上的行為主體之間通過語言或非語言符號進行信息與情感交流的傳播活動。人際傳播包括游客與游客之間、游客與家人、朋友等其他社會主體之間以及旅游目的地行為主體（主要包括旅游目的地主體—政府工作人員、旅游管理人員等；服務(wù)主體—導(dǎo)游、酒店、餐飲服務(wù)人員以及旅游目的地居民等）與游客之間的交流與傳播。

在人際傳播過程中，游客既是旅游品牌信息的接受者，同時又是旅游品牌信息的傳播者。因此游客并不是靜止地處于傳播過程的末端（信宿），而是將對于旅游品牌信息的理解以及旅游體驗的經(jīng)歷與感受通過一定的傳播方式傳遞給其他社會主體，從而成為新的信源。同理，其他社會主體也同樣扮演著信宿與信源的雙重角色。

傳統(tǒng)的人際傳播過程主要以面對面的傳播形式為主，而在全球化、信息化、智能化的今天，人際傳播過程則更加注重以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化的傳播形式。由于人際傳播信息交流互動性強、信息反饋及時，因此可以在較短的時間內(nèi)影響信息接受者的心理與行為；其次，人際傳播相比組織傳播更具有傳播主體的自發(fā)性、自主性、平等性、自由性與非強制性，借助于現(xiàn)代傳播媒介，人際傳播的信息更加具有真實性、可參考性與廣泛性的特點。

（三）大眾傳播

梧州騎樓城旅游品牌的大眾傳播主要是指梧州騎樓城旅游傳播主體依托各種媒介組織運用報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體或者以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與移動技術(shù)為代表的新媒體作為傳播媒介，以社會上廣泛存在的游客（或潛在游客）為傳播對象而進行大規(guī)模的旅游信息生產(chǎn)與傳播活動。

大眾傳播時代背景下，游客（或潛在游客）對于梧州騎樓城旅游品牌信息的獲取已不再是簡單地依靠他人的旅游經(jīng)驗或者人際傳播，而是更大程度上通過大眾傳播媒介獲取相關(guān)的旅游信息。游客獲得的信息并非全部來自于對梧州騎樓城旅游品牌的客觀感受，而主要來源于大眾旅游傳播所提示的象征性現(xiàn)實（擬態(tài)環(huán)境）在游客頭腦中所形成的主觀感受，因此大眾旅游傳播成為溝通旅游目的地與游客之間的重要橋梁。

由于大眾傳播具有在短時間內(nèi)將各類旅游信息（包括正面與負面信息）超越內(nèi)在傳播與人際傳播等傳播中介以及跨國際跨區(qū)域的直達性傳播特征，因此梧州騎樓城旅游品牌的大眾傳播主體需要加強對騎樓城旅游傳播內(nèi)容的把關(guān)。

（四）組織傳播

梧州騎樓城旅游品牌的組織傳播主要是指梧州市政府以及騎樓城旅游管理主體通過科學(xué)合理地策劃、宣傳、組織、實施各種活動，以達到吸引國內(nèi)外媒體、公眾的關(guān)注，從而提高騎樓城旅游品牌的知名度并最終達到吸引游客為目的一種快速有效的傳播方式。

組織傳播主要為公關(guān)傳播，以政府為主體參加的中外旅游博覽會、推介會、交易會以及以政府為主體與新聞媒體建立的良好關(guān)系進而在傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺發(fā)布的與騎樓城相關(guān)旅游信息以及對旅游過程中緊急事件處理信息的發(fā)布。另外，梧州騎樓城旅游品牌的公關(guān)傳播還可以選擇與騎樓城旅游品牌相匹配的品牌代言人或者某些領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威人士積極的個人形象、良好的親和力、廣泛的影響力與傳播力以及強大的公信力充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，增加騎樓城旅游品牌的認知度，引發(fā)游客對騎樓城旅游品牌的聯(lián)想進而激發(fā)游客的旅游及傳播行為。

三、梧州騎樓城旅游品牌傳播策略

（一）梧州騎樓城旅游品牌的整合化傳播策略

整合化傳播策略由傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播渠道與傳播方式的整合，加強與游客之間的信息傳播與溝通，提高游客的品牌認知，促進游客的品牌聯(lián)想，擴大游客的品牌傳播范圍。

1.傳播內(nèi)容的整合包括梧州騎樓城旅游品牌文字、色彩、圖片等靜態(tài)內(nèi)容以及增加騎樓城宣傳視頻、影像等動態(tài)內(nèi)容的結(jié)合。

2.傳播媒介方面既要加強以報刊、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)傳播媒介同時更要加強SNS（社交網(wǎng)站）、BLOG（博客）、維客、播客、微信、微博、數(shù)字電視、移動電視等全媒體傳播媒介。

3.傳播渠道方面既要發(fā)揮內(nèi)在傳播、人際傳播、大眾傳播與節(jié)事組織傳播，更要加強梧州騎樓城旅游品牌的國際傳播。梧州騎樓城旅游品牌的人際傳播需要加強旅游目的地產(chǎn)品系統(tǒng)（主要包括旅游景區(qū)、住宿、餐飲、購物、娛樂場所、公共交通等）的建設(shè)以及行為主體（主要包括旅游目的地管理主體—政府工作人員、旅游管理人員等；服務(wù)主體—導(dǎo)游、酒店、餐飲服務(wù)人員以及旅游目的地居民等）管理、服務(wù)意識與技能的強化與培養(yǎng)，以期超越游客的心理預(yù)期，提高游客的滿意度從而促進游客主動作為傳播主體的人際旅游傳播行為。

在新媒體多元互動的時代背景下，接受者與傳播者的身份更加模糊與融合，新式的傳播方式給梧州騎樓城旅游品牌傳播帶來了新的發(fā)展空間。游客通過新媒體平臺表達自己的感受以及進行信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，激發(fā)更多人的參與與共鳴。因此要充分發(fā)揮新媒體在梧州騎樓城旅游品牌傳播過程中的作用，如傳播主體的分眾性；傳播速度的即時性；信息形態(tài)的超文本性與多媒體性（集視覺、聽覺于一體，通過文字、圖片、影像等多種形式傳遞信息）；傳播過程的互動性（打破了傳統(tǒng)媒體單向性與線性的傳受過程，而表現(xiàn)在跨越時間、空間上的互動）與傳播范圍的全球性等優(yōu)勢。

節(jié)事組織傳播因其品牌形象的傳播性、經(jīng)濟效益的集聚性以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動性逐漸成為旅游目的地塑造旅游品牌的重要手段。梧州騎樓城旅游可以依托梧州國際寶石節(jié)（2013年在中國優(yōu)秀民族節(jié)慶評選活動中榮獲最具國際影響力民族節(jié)慶稱號）的節(jié)事品牌與節(jié)事活動，帶動騎樓城旅游。另外，梧州騎樓城節(jié)事傳播應(yīng)當(dāng)加強與騎樓城歷史、文化、經(jīng)濟等相關(guān)的主題節(jié)事活動，同時根據(jù)騎樓以及騎樓街區(qū)的物質(zhì)與非物質(zhì)文化創(chuàng)新節(jié)事活動內(nèi)容，延續(xù)地方文脈，展現(xiàn)地方文化以塑造騎樓城獨特的旅游品牌形象。同時，梧州騎樓城節(jié)事活動應(yīng)當(dāng)在時間安排上要體現(xiàn)節(jié)事活動的連續(xù)性與動態(tài)性例如精心安排與確定騎樓城每月、每季、每年以及重大節(jié)假日的主題節(jié)事活動，以實現(xiàn)騎樓城旅游節(jié)事傳播的可持續(xù)發(fā)展。

此外隨著中國入境人數(shù)的增加以及梧州國際寶石節(jié)的舉辦，梧州市政府、旅游管理部門、旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時通過各種傳播媒介向國外游客進行騎樓城旅游品牌的國際傳播。

4.傳統(tǒng)騎樓城旅游品牌傳播方式多運用傳統(tǒng)媒介以介紹景點文字、圖片、視頻等硬性的自上而下的單向性的宣傳方式為主，而隨著游客消費意識與消費理念的成熟與轉(zhuǎn)化，個性化、差異化、平等化的現(xiàn)代傳播方式逐漸形成。現(xiàn)代傳播方式更加關(guān)注于游客與品牌之間的情感溝通，通過品牌情感的柔性溝通方式可以提升游客對品牌的認知價值，增強游客對品牌的忠誠度，從而最大程度增加品牌資產(chǎn)。同時，現(xiàn)代傳播方式更加強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，游客更加關(guān)注于通過網(wǎng)站、新媒體等網(wǎng)絡(luò)資源與平臺進行信息的搜索與分享，進而形成了AISAS的吸引-興趣-搜索-行動-分享模式。此外，梧州騎樓城旅游品牌管理主體應(yīng)當(dāng)依托主流旅游網(wǎng)站與新媒體等平臺建立梧州騎樓城旅游虛擬社區(qū)，為國內(nèi)外游客提供討論、交流與資源分享的公共平臺，增加游客的社區(qū)歸屬感。

（二）梧州騎樓城旅游品牌傳播的差異化策略

梧州騎樓城旅游品牌傳播的差異化策略包括傳播對象的差異化以及傳播策略的差異化兩個方面。其中傳播對象的差異化主要是針對報刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介以社會上廣泛存在的大眾為傳播對象的由點到面的強制性傳播方式的挑戰(zhàn)。Web2.0時代以分眾為中心，根據(jù)分眾的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、價值取向、地域范圍、生活方式與行為特征等因素選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞竭M行個性化、差異化傳播；同時尊重分眾對于信息的主動選擇權(quán)、傳播權(quán)，強調(diào)分眾與媒體之間的平等性、參與性與互動性。因此，梧州騎樓城旅游品牌傳播主體應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)對分眾進行準確分析與定位，做到品牌信息與傳播方式與分眾個體的興趣、心理訴求、價值等信息的匹配，尊重分眾個性特征，滿足分眾差異化需求，提升品牌價值。

（三）梧州騎樓城旅游品牌的互動傳播策略

2016年12月出臺的《“十三五”全國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出以國家等級直通線網(wǎng)為基礎(chǔ)，加強沿線生態(tài)資源環(huán)境保護以及風(fēng)情小鎮(zhèn)、特色村寨、綠道系統(tǒng)等的規(guī)劃建設(shè)，實施國家旅游風(fēng)景道示范工程。發(fā)展貴州興義—廣西百色、柳州、荔浦、梧州—廣東封開、德慶、肇慶的西江風(fēng)景道，形成品牌化旅游廊道。

因此應(yīng)當(dāng)發(fā)揮貴州興義、廣西百色、柳州、荔浦、梧州與廣東封開、德慶、肇慶等城市獨有的旅游品牌定位、旅游資源、旅游服務(wù)、品牌營銷與傳播等優(yōu)勢，通過西江風(fēng)景道將上述城市串聯(lián)起來，進行城市間旅游資源、旅游服務(wù)、品牌營銷與傳播的聯(lián)動、互補與互動，擴大城市旅游品牌的認知范圍，降低旅游品牌傳播成本，最終達到共贏的目的。

[參考文獻]

[1]倪鵬飛等.城市競爭力報告-品牌：城市最美的風(fēng)景[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2007.

[2]潘文焰.旅游文化與傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[3]張樹庭，呂艷舟.有效的品牌傳播[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[作者簡介]于洋，梧州學(xué)院寶石與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，碩士，主要從事歷史建筑保護與利用、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計研究；姜麗，女，梧州學(xué)院寶石與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，碩士，主要從事環(huán)境藝術(shù)設(shè)計研究。

[責(zé)任編輯 熈 鐫]