伊鈺玥

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的發(fā)展帶動了個(gè)人信用服務(wù)的發(fā)展。近來，電商平臺個(gè)人信用支付產(chǎn)品已經(jīng)推出，已經(jīng)呈現(xiàn)壟斷競爭特點(diǎn)。文章通過問卷調(diào)查總結(jié)螞蟻花唄的發(fā)展現(xiàn)狀，通過探索性因子分析得到影響消費(fèi)者使用螞蟻花唄的因素。螞蟻花唄需要從風(fēng)險(xiǎn)管理、營銷管理、用戶消費(fèi)、信用評價(jià)等方面進(jìn)行改善以提高產(chǎn)品性能。

關(guān)鍵詞：個(gè)人信用支付；寡頭壟斷；改善策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是移動端的快速滲透，帶動了電商平臺的發(fā)展，并且?guī)又ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)的萌起。淘寶、京東等電子商務(wù)平臺在2014年之后紛紛推出了個(gè)人信用支付產(chǎn)品，改變了大眾消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念。各大電商平臺個(gè)人信用支付產(chǎn)品比較如表1所示。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的帶動下，網(wǎng)購成為了很多消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。針對“月光族”、“學(xué)生黨”、“剁手黨”來說，這種新的消費(fèi)模式影響著他們的消費(fèi)習(xí)慣。2014年12月，阿里巴巴集團(tuán)將網(wǎng)絡(luò)購物與信用支付聯(lián)系在一起，推出線上信用消費(fèi)服務(wù)“螞蟻花唄”，具體額度是芝麻信用根據(jù)用戶平時(shí)在電商平臺的消費(fèi)情況進(jìn)行評分給予用戶一定的數(shù)額。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，螞蟻花唄的發(fā)展取得了一定的成果。2016年2月23日，螞蟻花唄接入支付寶實(shí)名關(guān)系鏈及相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶好友圈信用質(zhì)量、還款意愿、支付寶好友數(shù)量等因素為用戶提升額度，人均提額幅度超過15%。

作為個(gè)人信用支付產(chǎn)品，很多用戶對其使用持觀望態(tài)度。本文通過文獻(xiàn)分析總結(jié)個(gè)人信用支付產(chǎn)品的發(fā)展前景，通過探索性因子分析總結(jié)消費(fèi)者對其接受程度以及使用影響因素。以螞蟻花唄為研究對象，總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀。

二、相關(guān)概念

（一）個(gè)人信用支付

從2014年以來，各大電商平臺陸續(xù)利用其掌握的客戶信息以及零售優(yōu)勢開始為用戶提供個(gè)人信用支付這一互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。其中以螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付、唯品花為代表的產(chǎn)品進(jìn)行得如火如荼。螞蟻花唄等產(chǎn)品可以統(tǒng)稱為“虛擬信用卡”，與商業(yè)銀行發(fā)布的信用卡有所不同的是，這種互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信用服務(wù)不涉及現(xiàn)金業(yè)務(wù)。從本質(zhì)出發(fā)，以個(gè)人信用為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是滿足用戶賒購消費(fèi)，信用支付行為不再局限于銀聯(lián)信用卡。個(gè)人信用支付產(chǎn)品的理念是“先消費(fèi)在付款”，用戶既可以選擇一次性付款也可以選擇分期付款。

（二）壟斷競爭市場

目前，發(fā)展穩(wěn)健的個(gè)人信用支付產(chǎn)品有螞蟻花唄、京東白條、唯品花等，這也與消費(fèi)者日常網(wǎng)絡(luò)使用的電商平臺有關(guān)。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為壟斷競爭市場。壟斷競爭則是指存在產(chǎn)品差別的、企業(yè)數(shù)量眾多、競爭激烈的市場結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)間壟斷與競爭關(guān)系的常態(tài)。壟斷競爭市場是由于產(chǎn)品的差別化引起的，既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和差異化偏好。壟斷競爭行業(yè)中，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。有學(xué)者從產(chǎn)品、市場、顧客、價(jià)格、文化、廣告、創(chuàng)新主題七個(gè)方面對企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)（劉黎清，2002）。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，通過在微信、QQ等渠道發(fā)放問卷鏈接，共收集280份，其中有效問卷259份。問卷最前面有對“螞蟻花唄”使用的基本介紹；同時(shí)，問卷收集過程符合隨機(jī)抽樣要求。

（二）數(shù)據(jù)分析

問卷數(shù)據(jù)顯示，螞蟻花唄在259名被調(diào)查對象中的知曉度是82.1%，同時(shí)使用用戶數(shù)量占比為64.1%。兩個(gè)占比的差額說明螞蟻花唄存在高的知曉度，但是大眾對其的使用次數(shù)仍有待提高。

通過圖1可以看出，關(guān)于消費(fèi)者是否使用“螞蟻花唄”原因的調(diào)查中，能夠解決暫時(shí)的支付困難、更容易操作是用戶使用的主要原因；了解程度低、對花唄不信任、產(chǎn)生使用依賴是用戶不使用主要原因。消費(fèi)者的消費(fèi)觀也會影響其是否會超前消費(fèi)。在對受訪者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，其中47.5%的受訪者沒有超前消費(fèi)的習(xí)慣。

（三）因子分析

本文對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)整體KMO值=0.930，適合做因子分析（如圖2所示）。

本文共提取4個(gè)因子，能夠解釋所有變量總方差的77.693%，原有變量的信息丟失較少。

通過對主成分分析法提取的4個(gè)因子進(jìn)行命名（如表3所示），第一個(gè)因子為螞蟻花唄的特性（信賴支付寶而產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)、使用螞蟻花唄的方便快捷、購物節(jié)的影響、購物款的大小、可用資金的多少、花唄和信用卡性質(zhì)相似），第二個(gè)因子為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)者的消費(fèi)理念、競爭對手的影響、輿論新聞報(bào)道、安全問題、超前消費(fèi)的習(xí)慣），第三個(gè)因子為外部環(huán)境的影響（對花唄產(chǎn)生依賴、周邊朋友的影響），第四個(gè)因子可以總結(jié)為花唄的使用（有花唄引起的信用問題）。這四個(gè)因子影響消費(fèi)者使用螞蟻花唄，具體的影響權(quán)重由于文章模型需進(jìn)一步改進(jìn)，本文暫不描述。

四、個(gè)人信用支付產(chǎn)品——螞蟻花唄改善措施

（一）風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)管理對于各行各業(yè)的企業(yè)來說都是必要的，做到各個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)管理可以使一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)損失得到控制。螞蟻花唄由于屬于虛擬產(chǎn)品，因而在產(chǎn)品自身和其用戶使用兩個(gè)方面做好風(fēng)險(xiǎn)管理。

1. 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理

電子商務(wù)平臺個(gè)人信用支付的劣勢在于和互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系，必然會使用到移動通訊設(shè)備。由于手機(jī)被盜、木馬病毒的侵入等原因使資產(chǎn)被盜的事件時(shí)有發(fā)生。螞蟻花唄要通過提高軟件技術(shù)來使其安全性能得到改善。

2. 用戶風(fēng)險(xiǎn)管理

螞蟻花唄需針對其用戶進(jìn)行準(zhǔn)確精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)控制，使企業(yè)的金融資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)得以維持，客戶風(fēng)險(xiǎn)管理的控制可以降低自身的壞賬損失。對每一名螞蟻花唄申請者進(jìn)行提取大數(shù)據(jù)庫或者云數(shù)據(jù)進(jìn)行分析其潛在風(fēng)險(xiǎn)存在的可能性，是否存在惡意申請的可能。

（二）營銷推廣管理

1. 多種多樣的傳播方式

螞蟻花唄的主要用戶集中在學(xué)生黨等收入欠穩(wěn)定的年輕人。現(xiàn)在是信息時(shí)代，阿里集團(tuán)要利用好這樣的屬性，充分利用信息媒體這樣的渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如微信、QQ等社交渠道和搜狐、網(wǎng)易等新聞媒體。利用恰當(dāng)?shù)拿襟w信息的傳播打開更多的消費(fèi)者市場，增加螞蟻花唄的用戶數(shù)量，提高螞蟻花唄用戶的忠誠度。

2. 根據(jù)目標(biāo)客戶制定不同的營銷策略

螞蟻花唄在不超過額度的范圍內(nèi)可以隨時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以會得到經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者的青睞。還有收入不穩(wěn)定的用戶，螞蟻花唄可以滿足他們?nèi)粘Ｙ徫镄枨蟆ａ槍Α岸缡贮h”來說，需要強(qiáng)調(diào)螞蟻花唄使用的方便快捷，能夠隨時(shí)隨地的滿足需要；針對年輕的用戶來說，要強(qiáng)調(diào)其穩(wěn)定安全。

3. 針對不同性別采用不同的營銷策略

性別不同其對于消費(fèi)購物的觀點(diǎn)存在差異，女性消費(fèi)者比較偏向于感性消費(fèi)，而男性消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)。螞蟻花唄要根據(jù)不同的性別訴求制定二者都可以接受的營銷策略。

（三）使用用戶管理

目前螞蟻花唄的發(fā)展主要出現(xiàn)的問題如下，現(xiàn)在使用個(gè)人信用產(chǎn)品的用戶存在逾期不還款的現(xiàn)象、網(wǎng)站套現(xiàn)等不法現(xiàn)象。針對用戶惡意的逾期不還款的現(xiàn)象，螞蟻花唄應(yīng)強(qiáng)化實(shí)施處罰制度，優(yōu)化追款方式。完善自身征信數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，降低惡意行為發(fā)生的可能性。

（四）提升信用評價(jià)水平

螞蟻微貸平臺對用戶進(jìn)行信用評價(jià)時(shí)可以參考各銀行對于信用卡申請者評價(jià)時(shí)采用的方法。京東白條的申請程序是值得借鑒的，普通白條的申請數(shù)額每天有所控制；校園白條的申請則會需要其內(nèi)部職工對申請者進(jìn)行面對面的核準(zhǔn)。這些都是螞蟻微貸在對其用戶進(jìn)行信用評比決定花唄額度時(shí)可以參考學(xué)習(xí)的，前期舉措會使螞蟻花唄準(zhǔn)確地把握用戶的信用分值。

五、結(jié)論

目前，螞蟻花唄這樣的個(gè)人信用支付方式的萌起一定程度上激起了電商平臺用戶的購買欲望，改變了他們的消費(fèi)方式——賒購行為。本文針對螞蟻花唄的使用狀況進(jìn)行分析，通過探索性因子分析總結(jié)出其使用影響因素，并提出改善措施。

本文通過問卷調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)目前螞蟻花唄被消費(fèi)者知曉以及被使用的比率不高，這就意味著螞蟻花唄需要在后期運(yùn)轉(zhuǎn)中多進(jìn)行宣傳推廣；進(jìn)一步通過因子分析中總結(jié)出影響消費(fèi)者使用螞蟻花唄的主要因素，進(jìn)而螞蟻平臺需要有針對性地進(jìn)行改善。最后一部分針對螞蟻花唄提出針對性地改善措施。與此同時(shí)，其他電商平臺的個(gè)人信用支付產(chǎn)品也需要從風(fēng)險(xiǎn)管理、營銷管理、用戶消費(fèi)、信用評價(jià)等方面對產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)進(jìn)行改善，獲得持久的競爭優(yōu)勢，在今后的發(fā)展中能夠獲得更大的市場份額。

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（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）