李沛然 劉永忠

摘 要：醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的商品，與人的生命、安全和健康密切相關(guān)，它的特殊性決定了藥品營銷和醫(yī)藥營銷人員的規(guī)范性和專業(yè)性。同時(shí)，醫(yī)藥市場競爭的激烈程度又要求對醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)提出了更高的要求。情景教學(xué)就是對一個(gè)具體的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境模擬，從而使學(xué)生在模擬的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境中鞏固和實(shí)踐課本上的理論，獲取實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)，從而使學(xué)生分析問題、解決問題的能力得到鍛煉和提高。采用情景教學(xué)可以融洽師生關(guān)系，也更加能順應(yīng)市場的需要，增加學(xué)生認(rèn)同感的需求。我們根據(jù)課程內(nèi)容的需要，采取設(shè)立相關(guān)情景、應(yīng)用情景、總結(jié)分析情景的教學(xué)方法模擬實(shí)際市場情景進(jìn)行教學(xué)，能夠較好的培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效果。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷 人才培養(yǎng) 情景教學(xué)

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0095-02

醫(yī)藥市場營銷學(xué)，是依據(jù)市場營銷學(xué)的原理，在國家相關(guān)法律法規(guī)的引導(dǎo)下，依托醫(yī)藥科技的發(fā)展，向需求市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格，用最佳的銷售措施和渠道向客戶需求群體銷售產(chǎn)品，最終使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。由此可以看出，對于市場營銷基本理論與技巧的掌握、醫(yī)藥市場特征特點(diǎn)的了解、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注、國家相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)對于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)和掌握都有很大的幫助。

學(xué)科的特殊性與市場對醫(yī)藥營銷人員的特殊要求，也決定了醫(yī)藥市場營銷學(xué)在教學(xué)上的差異性。營銷管理沒有萬能的法則，在遇到實(shí)際問題時(shí)，往往需要結(jié)合問題的具體情況，對問題進(jìn)行具體的分析，找出最佳的解決方案。傳統(tǒng)的以課本為中心，穿插個(gè)別案例、安排幾節(jié)實(shí)踐教學(xué)的營銷教學(xué)法，很難滿足以實(shí)踐性、應(yīng)用型為主的醫(yī)藥市場營銷學(xué)的需求，也對良好的課堂教學(xué)效果產(chǎn)生了制約。誠然，理論知識的掌握固然重要，但是理論知識并不代表能力，而理論知識卻可以轉(zhuǎn)化為能力。在當(dāng)前以能力為重的市場需求下，采用合適的教學(xué)方法，幫助學(xué)生把理論知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，變的非常重要。因此，在醫(yī)藥營銷的教學(xué)過程中，可以引入情景教學(xué)法，將一些實(shí)際的醫(yī)藥營銷過程中的情景引入到課堂，為學(xué)生創(chuàng)建一個(gè)醫(yī)藥市場營銷的實(shí)際情境，使學(xué)生在模擬的情景中鞏固理論知識，獨(dú)立思考和判斷，在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中，積累經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，使課堂的學(xué)習(xí)效率和知識的吸收和轉(zhuǎn)化率也得到相應(yīng)的提高。

1 情景教學(xué)法的介紹

1.1 情景教學(xué)法的起源

情景教學(xué)法產(chǎn)生于二戰(zhàn)時(shí)期的美軍課堂，而在當(dāng)時(shí)，是作為一種語言學(xué)習(xí)教學(xué)的一種方法，它通過擴(kuò)大學(xué)生與目的語的接觸范圍，突出強(qiáng)調(diào)在特定的語言環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生獲得更多與目的語接觸、學(xué)習(xí)、運(yùn)用的機(jī)會。在如今的教學(xué)環(huán)境中，語言類的教學(xué)體系中，則更多采用情景教學(xué)法來引導(dǎo)學(xué)生對目的語進(jìn)行學(xué)習(xí)。

1.2 情景教學(xué)法概述

盡管情景教學(xué)法起源較早，但是對于情景教學(xué)的理論研究，卻始于20世紀(jì)90年代。作為基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論而形成的情景教學(xué)，融入了情景、合作、交流和意義構(gòu)建的四個(gè)屬性和要素。因此，情景教學(xué)法，則要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)設(shè)計(jì)中加入實(shí)際生活中發(fā)生的事件，為學(xué)生創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的情景再現(xiàn)；而學(xué)生則通過對角色形象的扮演，以及相互間的交流，在模擬的情景中探討所學(xué)的理論知識，并經(jīng)過獨(dú)立的思考和判斷，對面臨的相關(guān)問題提出解決方案，并最終在這種對真實(shí)的模擬教學(xué)模式中鞏固知識、收獲技能和積累經(jīng)驗(yàn)。

2 醫(yī)藥市場營銷專業(yè)中采用情景教學(xué)法的分析

2.1 采用情景教學(xué)的必要性

作為一門理論性、方法性、實(shí)踐性兼具的醫(yī)藥市場營銷學(xué)，僅僅依靠教師個(gè)人以黑板教學(xué)的方法，很難與如今的人才需求相適應(yīng)，容易造成學(xué)生與社會人才需求的脫節(jié)，并且會導(dǎo)致教師感覺到教的吃力，學(xué)生學(xué)習(xí)的過程也很被動(dòng)，最終導(dǎo)致教學(xué)效率低下狀況的發(fā)生。為了滿足醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)科特殊性的要求，將實(shí)際中的醫(yī)藥營銷場景引入課堂，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐的情景和平臺就變得非常重要。這就需要教師拋棄以往的教書模式，接納并采用以學(xué)生為主體，為實(shí)際服務(wù)的教學(xué)思想。

2.2 融洽師生關(guān)系

從目前的入學(xué)學(xué)生出生年齡來看，90后的學(xué)生已經(jīng)基本上占據(jù)了當(dāng)前在校學(xué)生很大的比例。對于追求個(gè)性、自由、平等、民主、友善的這一代學(xué)生群體，和諧的師生關(guān)系，越來越受到師生的追捧。采用情景教學(xué)法，通過對真實(shí)場景的模擬，帶動(dòng)每一個(gè)學(xué)生參與到醫(yī)藥營銷的活動(dòng)中，不僅可以活躍并調(diào)動(dòng)課堂的氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，更可以增長學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)生可以在活動(dòng)中認(rèn)真思考、獨(dú)立判斷。在整個(gè)參與的環(huán)節(jié)中，不僅在知識獲取方面得到了收獲，自身實(shí)踐動(dòng)手能力也得到了提高，也為和諧師生關(guān)系起到了推動(dòng)的作用。

2.3 順應(yīng)市場的需要

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)對于學(xué)生的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，并且培養(yǎng)的人才應(yīng)當(dāng)對該醫(yī)藥市場營銷領(lǐng)域具有一定的貢獻(xiàn)作用。而在當(dāng)今人才市場的招聘狀況來看，招聘單位對于求職者要求其具有相關(guān)背景的工作經(jīng)驗(yàn)的情況也越來越多，而對于應(yīng)屆生而言，往往缺乏相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，這也就要求在教學(xué)中最好可以為學(xué)生增加積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會。面對著場需求工作經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)屆生缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的問題和尷尬，情景教學(xué)法中的情景模擬，則恰好可以緩解其中的矛盾。由于市場的需求和醫(yī)藥市場營銷學(xué)自身實(shí)用性與可操作性的特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生往往會渴望有實(shí)際演練的機(jī)會。由于情景教學(xué)法可以將現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際的情景和情境都帶入了課堂，不僅可以使為學(xué)生提供很好鍛煉的機(jī)會，同時(shí)也增加了課堂的活躍氣氛，使學(xué)生通過自主的探索和相互的合作，得到鍛煉，找到高效解決問題的辦法。

3 情景教學(xué)法的實(shí)施步驟

3.1 情景創(chuàng)立

在情景教學(xué)中，首先面對的則是如何根據(jù)課程內(nèi)容來設(shè)計(jì)相對應(yīng)的情景。如藥店情景、醫(yī)院情景、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)情景等。一個(gè)適當(dāng)?shù)那榫?，對于教學(xué)的效果也有著影響，它能決定學(xué)生是否按照教學(xué)目標(biāo)組織進(jìn)行活動(dòng)。情景教學(xué)環(huán)節(jié)中的醫(yī)藥消費(fèi)的情景設(shè)計(jì)，是課堂教學(xué)的前提，應(yīng)當(dāng)把握情景的多樣、典型、高效和趣味的原則。在情景的多樣性中，一個(gè)多樣的情景應(yīng)當(dāng)包含許多個(gè)場景，使在扮演情景中的學(xué)生在不同的場景都可以輪轉(zhuǎn)，使學(xué)生在不同的場景中以不同的角度來思考解決問題的方法，如扮演消費(fèi)者和藥店?duì)I業(yè)員，對醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等提問和解答；同時(shí)，情景最好可以以實(shí)際生活中發(fā)生的情景為依托，將其引入到課堂，使學(xué)生可以設(shè)身處地進(jìn)行思考，這樣學(xué)生就能在模擬的過程中進(jìn)行與實(shí)際狀況的分析和對照，從而找到學(xué)習(xí)的地方，而這樣以實(shí)例為建構(gòu)背景的情景設(shè)計(jì)就要求該情景具有一定的典型性，對于教師而言，則需要其花費(fèi)時(shí)間來進(jìn)行課堂下的實(shí)例的探索和尋找。在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中，一節(jié)課堂只有40分鐘，整節(jié)課堂不僅要鋪設(shè)理論知識，而且還要用來進(jìn)行情景的演練，這就要求在不壓縮理論教學(xué)時(shí)間的基礎(chǔ)上，情景的演練更加高效化。因此，在創(chuàng)設(shè)情景時(shí)，就要首先考慮學(xué)生已經(jīng)掌握的知識和經(jīng)驗(yàn)是什么，在情景中加入當(dāng)節(jié)課所需學(xué)習(xí)的內(nèi)容，在學(xué)習(xí)新的知識的同時(shí)，整個(gè)情景設(shè)計(jì)也顯得較為干練而不拖沓。情緒心理學(xué)的研究指出積極健康的情感對認(rèn)知活動(dòng)起到發(fā)動(dòng)和促進(jìn)作用。種種實(shí)踐表明，活躍的課堂氣氛可以取得良好的教學(xué)效果，學(xué)生情感澎湃高漲之時(shí)，也是知識得到內(nèi)化和深化的時(shí)候。情景教學(xué)法的趣味性就要求了在教學(xué)的過程中，帶給學(xué)生積極的情感體驗(yàn)。在引人入勝的教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性不僅得到提高，而且也使學(xué)習(xí)活動(dòng)成為學(xué)生自己主動(dòng)進(jìn)行的、快樂的事情。

3.2 情景實(shí)施

情景的實(shí)施，也就是指學(xué)生按照情景的設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)，它影響教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)，作用于學(xué)生對于教學(xué)內(nèi)容的把握。因此，就需要在情景實(shí)施前，做好對實(shí)施環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的問題的進(jìn)行預(yù)測和把握，認(rèn)真的備課。在整個(gè)情景的實(shí)施過程中，學(xué)生扮演的角色占據(jù)著主體的內(nèi)容，對于學(xué)生團(tuán)隊(duì)的組建，應(yīng)當(dāng)注意團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的選擇，團(tuán)隊(duì)規(guī)模的配置應(yīng)當(dāng)使每一位成員都可以分配到合適的角色。由于每一位學(xué)生自身的情況都不相同，有能力強(qiáng)的同學(xué)，也有能力相對弱的同學(xué)，而對于團(tuán)隊(duì)隊(duì)長的確立，則應(yīng)選取那些具備良好的組織溝通能力的同學(xué)作為小組團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長，整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的按照能力分配也應(yīng)做到均勻，不能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也不能弱弱聯(lián)合，應(yīng)做到強(qiáng)弱結(jié)合，使所有的同學(xué)都可以參與其中從而相互學(xué)習(xí)，得到鍛煉。結(jié)合學(xué)生自身的條件和情景所涉及角色的需求，教師將角色分派給不同需求的學(xué)生。在角色分配完成以后，則應(yīng)按照教師事先制定好的要求，立即投入到情景模擬中去。由于參與人數(shù)往往很多，因此，在情景教學(xué)的實(shí)施過程中，更應(yīng)注意課堂紀(jì)律的管理。對于未涉及在場景中的學(xué)生，教師可以布置相關(guān)的問題情景，讓即使未參與情景模擬活動(dòng)中的同學(xué)也得到思考。由于情景設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，在情景教學(xué)中設(shè)計(jì)會涉及多個(gè)場景。在不同的場景切換時(shí)，參與的學(xué)生也應(yīng)迅速進(jìn)入角色，而不浪費(fèi)課堂上的時(shí)間。雖然在情景教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)中，學(xué)生成為了活動(dòng)的主體，但是教師也應(yīng)起到管理和引導(dǎo)的作用。教師應(yīng)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，對于學(xué)生面臨的疑惑和問題給與正確的引導(dǎo)，并指出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，使學(xué)生在思考的過程中，有方向可以參照。

3.3 課堂情境模擬的總結(jié)

在情景的模擬參與中，由于每個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員組成不同，因此，在整個(gè)模擬的環(huán)節(jié)中，參與的質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)合作情況、團(tuán)隊(duì)成員積極性等都不相同。對于合作過程中出現(xiàn)的過錯(cuò)和失誤，則需要認(rèn)真地進(jìn)行總結(jié)。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行現(xiàn)場分析的方法來找出自己相對于其他組的優(yōu)勢與劣勢。表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的分享；而表現(xiàn)欠佳的團(tuán)隊(duì)，則可以總結(jié)歸納影響團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的原因，使其他的同學(xué)得到借鑒。這個(gè)過程，一方面是分享成果；另一方面學(xué)生也得到了口頭表達(dá)能力的鍛煉。教師則應(yīng)對表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行表揚(yáng)，對表現(xiàn)欠缺的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鼓勵(lì)。在最后的活動(dòng)總結(jié)環(huán)節(jié)中，可以把情景中的問題與現(xiàn)實(shí)情況和理論知識聯(lián)系起來，進(jìn)行分析總結(jié)，使學(xué)生對知識的認(rèn)知得到加深，幫助其形成系統(tǒng)的、邏輯的知識體系。

4 結(jié)語

醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)中采用情景教學(xué)法，可以使醫(yī)藥營銷學(xué)中的營銷理論知識系統(tǒng)的承接下來。以往的醫(yī)藥營銷學(xué)課本每章節(jié)后面的案例，往往是根據(jù)本章節(jié)的內(nèi)容而選取特定的案例，它的針對性強(qiáng)，針對該章節(jié)所涉及的知識，但是對前面所學(xué)的知識的連貫性則較弱；情景教學(xué)中的涉及多個(gè)情景的轉(zhuǎn)換，每個(gè)情景所關(guān)聯(lián)的背景知識也不同，各個(gè)情景和知識點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，因此，情景教學(xué)中的知識的承接性較章節(jié)后面的案例分析相對要緊扣。通過對如今市場對人才需求和學(xué)生對課程學(xué)習(xí)需求的分析，適時(shí)調(diào)整醫(yī)藥市場營銷教學(xué)方法和手段，改革部分內(nèi)容，使醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)和市場的需求相接軌。情景教學(xué)以高效的課堂、情景的再現(xiàn)和互動(dòng)特性，成為醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)的一種有效的手段。

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