劉怡然

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，社會(huì)化媒體的興起占據(jù)了重要地位。在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如 Facebook）、博客、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)、微博（如 Twitter、新浪微博）等社會(huì)化媒體正日益成為影響社會(huì)發(fā)展的工具，其中微博的高速發(fā)展更是催生了一個(gè)“新的時(shí)代”。本文從旅游業(yè)個(gè)性化、大眾化的發(fā)展背景出發(fā)，探討旅游信息化的新型形式——旅游微博在旅游信息服務(wù)中的角色，并針對(duì)社會(huì)化媒體在旅游企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀提出相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體；旅游微博；信息服務(wù)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0150-02

1 前 言

隨著旅游活動(dòng)大眾化、個(gè)性化、散客化、常態(tài)化趨勢(shì)日益明顯，旅游者對(duì)旅游信息需求越發(fā)強(qiáng)烈，給旅游公共服務(wù)體系帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的創(chuàng)新，為旅游者提供了獲取信息的新渠道和新方式，為旅游公共服務(wù)體系建設(shè)（尤其是旅游信息服務(wù)）提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。因此，本文以微博為主要研究平臺(tái)，從旅游信息服務(wù)的視角出發(fā)，探討旅游微博在旅游信息服務(wù)中的角色，期望為旅游目的地、旅游企業(yè)及相關(guān)的旅游管理部門(mén)在推進(jìn)旅游信息服務(wù)建設(shè)方面提供參考意見(jiàn)。

2 概念界定

社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，是一個(gè)近來(lái)出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說(shuō)，如果缺乏用戶(hù)的有效參與，平臺(tái)基本上就是毫無(wú)內(nèi)容的媒體。社會(huì)化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將以往媒體與受眾間信息的一對(duì)多對(duì)話模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩?hù)間多對(duì)多的溝通模式。在互聯(lián)網(wǎng)中普遍存在的社會(huì)化媒體形式有六種：分別是博客、微博、維基（百度百科）、論壇（天涯）、播客、內(nèi)容社區(qū)（在線旅游社區(qū)）和社交網(wǎng)絡(luò)（開(kāi)心網(wǎng)）。

旅游微博，從狹義上來(lái)說(shuō)是旅游者或旅游愛(ài)好者獲取旅游資訊、分享旅游經(jīng)歷和獲得旅游體驗(yàn)的媒介，也是旅游相關(guān)組織、企業(yè)、部門(mén)，如景點(diǎn)景區(qū)、旅游局、旅行社、酒店等發(fā)布旅游信息、進(jìn)行旅游宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)的途徑。而從廣義上來(lái)說(shuō)，旅游微博是所有與旅游相關(guān)的旅游微型博客，包括旅游資訊、旅游評(píng)論、旅游圖片以及由旅游引發(fā)的旅游者的生活及心情感悟等。

3 旅游微博在旅游信息服務(wù)中的角色

旅游微博是信息化背景下旅游信息服務(wù)提供的新途徑，對(duì)未來(lái)的旅游管理必將產(chǎn)生重要影響。本文將微博在旅游信息服務(wù)中所承擔(dān)的角色概括為以下幾點(diǎn)：

3.1 目的地營(yíng)銷(xiāo)載體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)終端的普及，讓信息動(dòng)態(tài)接受成為可能。因此，可以將旅游微博、旅游網(wǎng)站、旅游線下機(jī)構(gòu)等進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，將微博的用戶(hù)群直接推送到官方網(wǎng)站和旅游線下機(jī)構(gòu)。如南京旅游微博的微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》在互聯(lián)網(wǎng)上受到網(wǎng)友的追捧，提升了旅游目的地人氣。

3.2 品牌塑造載體

旅游產(chǎn)品的品牌是最關(guān)鍵、最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王牌。廣泛的接觸性和品牌推介是品牌促銷(xiāo)的重要手段，得到廣泛應(yīng)用。微博是口碑?dāng)U散的最佳場(chǎng)所，基于 UGC 的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播模式因而能夠發(fā)揮最大的效用。微博應(yīng)用的多樣化使得與品牌的互動(dòng)變成如游戲一般，如廣西旅游微博“劉三姐”品牌，通過(guò)舉辦一系列的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌文化的互動(dòng)交流，在輕松愉快的過(guò)程中將品牌價(jià)值、文化推介出去。

3.3 危機(jī)管理載體

旅游目的地的危機(jī)管理是其中的重要方面，直接影響旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)。由于互動(dòng)性、時(shí)效性突出的特點(diǎn)，旅游微博在危機(jī)管理、處理突發(fā)事件方面具有一定的影響力。2012 年的“三亞宰客事件”，最初就是由微博爆出傳播的，造成社會(huì)上的廣泛討論，成為海南國(guó)際旅游島發(fā)展的重大危機(jī)。

3.4 節(jié)事組織載體

以新浪微博為例，2011 中國(guó)·蒙自過(guò)橋米線美食文化旅游節(jié)在新浪微博上作為熱門(mén)話題吸引了 373176 條的微博關(guān)注量，成為一項(xiàng)成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例。通過(guò)微話題、微博信息轉(zhuǎn)發(fā)等形式，旅游微博使得網(wǎng)友更深入的參與到旅游節(jié)事活動(dòng)過(guò)程中，最終達(dá)到提高旅游目的地形象和知名度的目的。

3.5 信息咨詢(xún)載體

微博作為信息傳播平臺(tái)，可以有效傳播旅游服務(wù)信息。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的旅游局工作人員維護(hù)，結(jié)合微博的傳播服務(wù)功能，旅游微博在一定程度上可以承擔(dān)相應(yīng)的旅游者信息咨詢(xún)功能。通過(guò)微博平臺(tái)，求助信息在一定程度上也可以得到具有相關(guān)知識(shí)的其他旅游者的幫助?？傮w來(lái)說(shuō)，微博是有效的信息咨詢(xún)載體，是從旅游信息的視角向?yàn)g覽者展示旅游目的地的有效手段。

4 社會(huì)化媒體在旅游企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體只有在被賦予可用內(nèi)容的前提下才會(huì)起作用，制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)就是要懂得客戶(hù)的心思，然后通過(guò)多渠道發(fā)布能夠解決客戶(hù)問(wèn)題的內(nèi)容。如果你沒(méi)有可以與客戶(hù)交流的東西，那么就不可能利用社會(huì)化媒體去樹(shù)立公司品牌和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)利用社會(huì)化媒體就要遵守以下前提：利用社會(huì)化媒體發(fā)布有價(jià)值的、相關(guān)的和具有吸引力的內(nèi)容，從而在客戶(hù)中樹(shù)立一個(gè)值得信任的品牌。只有做到這點(diǎn)，客戶(hù)和潛在客戶(hù)才會(huì)與你交流，才會(huì)分享你的內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。盡管有如此多的企業(yè)涌入社會(huì)化媒體，可是有些企業(yè)仍不明白為什么社會(huì)化媒體的作用沒(méi)有發(fā)揮到他們的預(yù)期，為什么他們的論壇或者社區(qū)中的評(píng)論很少。從總結(jié)數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果，可以看出企業(yè)要在社會(huì)化媒體上討好你的消費(fèi)者，不單是利用社會(huì)化媒體來(lái)傳達(dá)體驗(yàn)和互動(dòng)，更是要?jiǎng)?chuàng)造有意義的體驗(yàn)和互動(dòng)，只有提供有價(jià)值的內(nèi)容才是最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

就像藝龍網(wǎng)一樣，通過(guò)微博進(jìn)行線上和線下的活動(dòng)，能使得用戶(hù)廣泛得參與到其中。之前藝龍做過(guò)一次“家鄉(xiāng)美”的征文活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)對(duì)自己家鄉(xiāng)的旅游景點(diǎn)和特色進(jìn)行介紹，讓用戶(hù)替企業(yè)介紹景點(diǎn)，并且為用戶(hù)之間相互交流提供了平臺(tái)。通過(guò)這樣的活動(dòng)，顧客也能得到企業(yè)提供的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這種方式能夠刺激顧客積極主動(dòng)地參與，同時(shí)也利用用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)，利用口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，讓更多的人看到并參與其中。

但是，通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)也必須注意其中存在的問(wèn)題：

首先，企業(yè)利用微博活動(dòng)吸引顧客參與時(shí)，也加大了企業(yè)選擇客戶(hù)的難度，由于利益的驅(qū)使，會(huì)吸引許多可能只是為了獲得獎(jiǎng)品，而對(duì)企業(yè)本身并沒(méi)有多大興趣的用戶(hù)，他們很可能在參與活動(dòng)之后就不再關(guān)注企業(yè)，甚至有些用戶(hù)專(zhuān)門(mén)為了參加類(lèi)似活動(dòng)，申請(qǐng)了多個(gè)賬號(hào)。面對(duì)這種情況，企業(yè)一來(lái)應(yīng)該改變活動(dòng)的模式，可以設(shè)置定期的系列的活動(dòng)，吸引顧客長(zhǎng)期參與，二來(lái)除了活動(dòng)之外也要有更多能夠吸引客戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容，要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，巧妙利用微博傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（圖、文、音頻、視頻結(jié)合），建立有特色的微博運(yùn)營(yíng)模式，而不只是照搬優(yōu)秀的微博用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)模式。

其次，利用微博營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不得不增加對(duì)低價(jià)值客戶(hù)的成本。因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，所有用戶(hù)都能獲得同樣的信息，他們也更容易受到自己網(wǎng)絡(luò)社交圈里的人的影響。這就使得企業(yè)不得不更加關(guān)注那些原本投入較少的低價(jià)值顧客，因?yàn)槿绻髽I(yè)不關(guān)注他們，使他們滿(mǎn)意，那么他們很可能利用微博傳播對(duì)企業(yè)的不利信息，在微博這樣快速、廣泛的信息傳播平臺(tái)上，負(fù)面消息對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響要比在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中更大。但對(duì)于這一部分價(jià)值較低的顧客，企業(yè)增加對(duì)他們的關(guān)注也就意味著成本必須上升。

5 結(jié) 論

旅游微博作為信息化時(shí)代下的新生產(chǎn)物，具有光明的發(fā)展前景，必將是未來(lái)旅游信息服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的重要途徑。本文在探討了微博在旅游信息服務(wù)中的角色的基礎(chǔ)之上提出旅游微博背景下的信息服務(wù)優(yōu)化路徑。

（1）微博在旅游信息服務(wù)中存在多重角色。借助傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科理論，可以將微博在旅游信息服務(wù)中的角色概括為目的地營(yíng)銷(xiāo)載體、品牌塑造載體、危機(jī)管理載體、節(jié)事組織載體、信息咨詢(xún)載體等。

（2）旅游微博背景下的旅游信息服務(wù)存在優(yōu)化路徑?；诋?dāng)前旅游微博的信息服務(wù)問(wèn)題和角色分析，結(jié)合信息化發(fā)展的趨勢(shì)背景，可以從加強(qiáng)移動(dòng)旅游信息服務(wù)、突出個(gè)性化旅游信息服務(wù)、構(gòu)建旅游微博集群化平臺(tái)等方面來(lái)優(yōu)化旅游信息服務(wù)。

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