摘 要：“原創(chuàng)貼”廣告作為一種新興的廣告形式，它憑借獨特和創(chuàng)新的優(yōu)勢特點取得了人們的喜愛，因此具有更加光明的商業(yè)前景。

關鍵詞：“原創(chuàng)貼”廣告;植入;網(wǎng)絡劇;創(chuàng)新;傳播策略

一、背景

網(wǎng)絡劇作為一種依靠新媒體平臺而誕生的新興事物，促進了“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展，這不僅對傳統(tǒng)影視劇有著巨大的沖擊，對于傳統(tǒng)的硬性植入廣告也有著較大的突破，它不僅打破了受眾關注度下降等問題，還提高了廣告產品的曝光率。

二、“原創(chuàng)貼”廣告的定義

“原創(chuàng)貼”廣告又被稱為創(chuàng)意中插廣告，它主要是通過在正劇中插入有獨立創(chuàng)作的小劇場，再結合劇中的場景、人物等元素更貼切的將品牌信息通過幽默有趣的形式展現(xiàn)在受眾面前，從而起到宣傳品牌和產品的效果。廣告時長一般為30秒到60秒左右，表現(xiàn)和突出的更多是廣告創(chuàng)意，同時以廣告營銷的思路來結合電視劇劇情，所以該類型廣告在文字功底等方面的考量少了很多，和傳統(tǒng)廣告相比，廣告詞要顯得更加簡略、通俗。

三、優(yōu)勢

（一）性價比高

雖然“原創(chuàng)貼”制作費用較高，但對于品牌主來說，它是目前性價比較高的廣告形式。首先在合作方面，“原創(chuàng)貼”的形式更為靈活，例如金融品牌、快消品牌等對廣告的需求是“短平快”地進行宣傳。如果是傳統(tǒng)硬性植入，可能時效會過期，植入的品牌已經(jīng)不再是主力賣點了。但如果在劇播出前再拍攝“原創(chuàng)貼”，不僅操作時間短，而且和播出銜接得更快。

（二）關聯(lián)性強

根據(jù)伯恩巴克的ROI理論，廣告創(chuàng)意的主題是關聯(lián)性，即廣告必須與產品、消費者密切關聯(lián)?！霸瓌?chuàng)貼”最大的特點就是利用定制化的劇情設計和創(chuàng)新的故事情節(jié)來貼合品牌本身的定位。相比以往的硬性植入，“原創(chuàng)貼”更直接的展示了品牌和產品的特色，也與受眾的接受心理和喜好更加貼切。

（三）原創(chuàng)性高

隨著新媒體時代的到來，以及受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，“原創(chuàng)貼”的發(fā)展也愈來愈快，“原創(chuàng)貼”通過將廣告進行個性化、娛樂性的訂制，顛覆大家對于傳統(tǒng)硬性植入廣告的認知，利用原創(chuàng)的獨立故事情節(jié)和形式讓受眾眼前一亮，由劇中演員擔任廣告主演，讓品牌背景與正劇完全契合。

四、劣勢

（一）傳播范圍受限

作為新媒體不斷發(fā)展的產物，“原創(chuàng)貼”只能生存于視頻網(wǎng)站平臺，當劇集進入電視臺播出時，就必須要毫無保留地剔除，這就導致“原創(chuàng)貼”的傳播范圍和硬性植入相比較要大大受限。

（二）反效果——抵觸

雖然“原創(chuàng)貼”降低了對正劇內容的傷害，但長此以往，受眾的體驗感必然會下降。比如說受眾看的正集中，并在期待下個高潮，突然跳出一個“原創(chuàng)貼”，

可能就會惹惱受眾。隨著“原創(chuàng)貼”更高頻率的出現(xiàn)，這種套路會使得受眾最初的新鮮感消失，創(chuàng)意感也逐漸削弱，受眾也會出現(xiàn)審美疲勞，再度對廣告出現(xiàn)厭煩抵觸的情緒。

五、“原創(chuàng)貼”廣告?zhèn)鞑ビ绊懸蛩?/p>

（一）廣告的吸引力——廣告創(chuàng)意

“原創(chuàng)貼”廣告想要發(fā)展的更長遠，必須增強其原創(chuàng)性與獨立性。創(chuàng)意才是“原創(chuàng)貼”真正的核心競爭力，擁有創(chuàng)意才能更好地吸引受眾，獲得更高的廣告到達率，即使會中斷劇情，但新穎有趣的內容也會同時成功轉移受眾的注意力。

（二）對載體的關注程度——IP熱度

IP熱同樣也會影響“原創(chuàng)貼”廣告的傳播，一部大熱的IP擁有更大的粉絲基數(shù)，大IP之下的“原創(chuàng)貼”有可能接觸更多的受眾，從而提高品牌或產品的到達率。

（三）制作質量

受眾在觀看“原創(chuàng)貼”時，“原創(chuàng)貼”制作是否精良也會影響受眾的觀看效果從而影響廣告的傳播效果。所以，“原創(chuàng)貼”制作質量的優(yōu)劣，不僅決定了它的“生命長度”，也影響著品牌、產品的文化與理念傳達。

（四）載體內容——劇情環(huán)境

劇情環(huán)境是劇中與產品宣傳同時存在的所有其他內在因素的結合以及與前后鏡頭之間的銜接。[]劇情環(huán)境對“原創(chuàng)貼”廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼?，產品宣傳與劇情的融合度是主要因素，產品與劇情能夠緊密融合在一起才符合受眾的審美需求和觀看習慣。毫無疑問，與劇情環(huán)境產生深度互動才能幫助“原創(chuàng)貼”廣告吸引更多的受眾。

（五）產品或品牌的知名度

不同產品或品牌的知名度，對于“原創(chuàng)貼”的傳播的影響是直接且顯著的。品牌知名度是影響“原創(chuàng)貼”廣告回憶度的重要因素，受眾對知名度高的品牌要其他有品牌更高的回憶度和辨識度。

六、“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展趨勢

（一）深度融合+巧取節(jié)點

“原創(chuàng)貼”在接下來的發(fā)展中，除了關注與正劇的融合之外，最應該關注的是如何選擇最好的插入節(jié)點從而利用場景營銷，刺激受眾的眼球。一般說來最適合的節(jié)點應該是那些無關緊要的過渡劇情，因為如果在一些重要轉折點或是高潮劇情時插入，更有可能引起受眾的反感，而且也會打亂劇情的節(jié)奏，插入的前提是正劇播出的完整性。但是并不是說任何無關緊要的情節(jié)都可以進行插入，也要選擇更合適的劇情與“原創(chuàng)貼”相融合。

（二）IP聯(lián)動+受眾定位

基于IP從而明確受眾定位是“原創(chuàng)貼”是否能獲得有效的傳播效果的必要條件。受眾處于廣告產業(yè)鏈的最下游環(huán)節(jié)，是廣告營銷的最終目標。在“原創(chuàng)貼”廣告競爭日益激烈的今天，想要獲得受眾的認同必須從自身出發(fā)，明確更適合自己的受眾定位。因此，“原創(chuàng)貼”在制作前，應該結合品牌或產品的優(yōu)勢或特色，同時明確自身IP的受眾定位，從而決定“原創(chuàng)貼”的內容。

（三）整合營銷+互動式營銷

在未來，以體驗和參與為主的互動式營銷將成為廣告營銷的重要方向。因此，在“原創(chuàng)貼”的傳播過程中，多與受眾互動，多增加受眾的參與感，是不可避免的趨勢。只有在傳播過程中為受眾提供更多的參與方式與參與空間，受眾對該“原創(chuàng)貼”及品牌、產品的黏性和忠誠度也會隨之越來越強。

結語

“原創(chuàng)貼”廣告作為一種新興的廣告模式，具有一種獨特的優(yōu)勢，它不需要像傳統(tǒng)的硬性廣告那樣采取刻意的方式隱藏營銷的品牌、產品，而是以網(wǎng)絡劇為載體，獨辟捷徑，不在劇中植入而是單獨開辟小劇場，并且將產品與正劇劇情融合在一起，從而與劇情形成無縫銜接，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產品信息的悄然傳達。

只有在內容上多下功夫，真正用心去琢磨廣告與劇情的契合點，以及加強對品牌的審核，以及尋找更多的創(chuàng)意點，才能打造出與眾不同的良心“原創(chuàng)貼”。

參考文獻：

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[2] 萬? 菲.我國影視劇植入廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].2012.

作者簡介：

王夢嬌，傳媒經(jīng)濟學專業(yè)。