洪靈

摘 要：作為商品經(jīng)營者與消費者之間溝通信息的主要手段之一，廣告發(fā)揮著十分重要的作用，而廣告詞在一定程度上則決定了一個廣告是否成功。由于男性和女性在語言使用方面存在著差別，因而針對不同性別產(chǎn)品的廣告詞也應(yīng)有所不同。通過對男性和女性的廣告詞進行分析發(fā)現(xiàn)，廣告中物質(zhì)過程和關(guān)系過程出現(xiàn)的頻率最高；針對女性的廣告中的過程類型較多，如心理過程，在針對男性的廣告中是沒有的。這些發(fā)現(xiàn)與已有的廣告界的研究結(jié)果相似，進而驗證了系統(tǒng)功能語法的實用性——它是一種適合于語篇分析的理論。

關(guān)鍵詞：廣告；性別差異；系統(tǒng)功能語法；及物性

中圖分類號：H04 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）10-0196-04

一直以來，廣告界或營銷界十分重視廣告中的性別差異問題。他們發(fā)現(xiàn)，不同性別的消費者在對信息的加工上存在著差別，因而，廣告詞的設(shè)計也必須將性別問題考慮進去。而這方面的研究，在語言學(xué)界相對來說還是較少。本文在系統(tǒng)功能語法的理論框架下，對兩則關(guān)于同類商品、但針對不同性別的廣告詞進行及物性分析，試圖找出這兩則廣告在及物性方面的差異及其原因。

一、文獻綜述

（一）廣告及廣告詞

日常生活中，我們所指的廣告都是商業(yè)廣告，即“指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益”，這是百度百科對廣告的定義[1]。而其對廣告詞給出的定義是：“廣義廣告詞是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。”[2]本文采取的就是對廣告詞的廣義定義。

（二）語言中的性別差異

語言和語言使用者性別之間的關(guān)系是社會語言學(xué)研究中的一個主要的話題[3]。Yule認為，“在同性談話中，女性比男性更多地談?wù)搨€人感受，而男性更傾向于諸如體育和新聞的非私人的話題；對于有關(guān)情感或困難的表述，男性更傾向于建議對方如何解決問題，而女性則更可能是回以對方自己類似的經(jīng)歷……女性合作性地使用語言，并通過語言尋找與對方的相似和聯(lián)系，而男性則更加有競爭性，他們在語言使用中更多地關(guān)注權(quán)利”[4]。Aronson等人也提出，女性比男性更容易被影響，更容易順從[5]。

在廣告業(yè)，人們已經(jīng)認識到性別“是為數(shù)不多的能夠決定成功推銷的因素之一”[6]，因為，（1）性別是很容易識別的；（2）性別區(qū)別也是很容易獲得的；（3）對性別區(qū)別的分辨能夠帶來利潤。

因此，廣告者在制作廣告的過程中必須要考慮其產(chǎn)品面向的消費者的性別問題。這不僅是因為男性和女性使用語言本身存在不同，研究表明，男性和女性在對語言的處理傾向上也存在著差異[7]：男性是更具有分析性和邏輯性的（analytical and logical），而女性是更加主觀和依靠直覺的（subjective and intuitive）。Poole發(fā)現(xiàn)男性以物質(zhì)特點（physical attributes）來認識事物，而女性則是用更加主觀化的評價性屬性[8]。因而，有研究者也預(yù)測，男性會對客觀性的廣告詞更加青睞，而女性則是對主觀性的廣告詞反應(yīng)更加熱烈。

（三）純理功能和意義

純理功能（metafunction）的思想，是貫穿韓禮德語言學(xué)的6個核心思想之一。韓禮德認為[9]，語言構(gòu)建人類經(jīng)驗，建立或保持我們與他人的關(guān)系，建立語篇的順序、組織語篇并創(chuàng)造語篇的連貫性和連續(xù)性，這就是語言的三大純理功能，即概念功能（ideational function）、人際功能（interpersonal function）和語篇功能（textual function），其中，概念功能又被分為了經(jīng)驗功能和邏輯功能（experiential function and logical function）。

從功能語法觀看來，功能和意義是對等的[10]，即這3大功能對應(yīng)的分別是概念意義、人際意義和語篇意義。并且韓禮德認為，這三大意義是“同樣重要，沒有主次之分的”[11]，它們“相互作用、有機地聯(lián)系在一起”[12]。這3種意義在語言中又通過不同的結(jié)構(gòu)得以體現(xiàn)，黃國文就曾提到[13]：經(jīng)驗意義的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是“過程+參與者”，人際意義的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是“語氣+剩余成分”，語篇意義的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是“主位+述位”。就語法結(jié)構(gòu)對意義的體現(xiàn)角度看，“過程”由動詞體現(xiàn)，不同類型的動詞體現(xiàn)不同的過程類型（如物質(zhì)過程、關(guān)系過程、心理過程等），“參與者”則通常由名詞詞組體現(xiàn)。

（四）及物性

在談及語言表征世界這個經(jīng)驗純理功能時，我們主要會考察句中的及物性。及物性主要由過程和參與者以及環(huán)境成分構(gòu)成。而根據(jù)活動和事件的性質(zhì)的不同，可以分出6種不同的過程類型：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、行為過程和存在過程。

黃國文和王紅陽在給Thompson的Introducing Functional Grammar（2nd）作的導(dǎo)讀中指出[14]，物質(zhì)過程“涉及身體動作”；心理過程“指描述內(nèi)心世界的思想、喜好、欲望和感受等過程”；關(guān)系過程“指反映事物與事物之間所處的關(guān)系的過程”；言語過程“指通過說話交流信息的過程”；“存在過程表示一個實體的存在”；最后，行為過程“將純粹的心理過程與這些過程的外部行為標志區(qū)分開來”。及物性中的過程、參與者和環(huán)境成分可總結(jié)成下表[15]：

本文通過對兩篇廣告詞進行及物性分析，旨在探討它們是如何向潛在消費者推銷商品，并發(fā)現(xiàn)這兩則廣告詞在及物性上的區(qū)別。這兩篇廣告都是潔面乳的廣告：一則是針對男性，一則是針對女性的。

二、廣告詞分析及結(jié)果

本文選取的是分別針對男士和女士的玉蘭油潔面乳的電視廣告。為了便于分析，筆者只選取了廣告詞部分，即廣告中出現(xiàn)的人聲部分，對畫面或背景音樂等這些符號系統(tǒng)沒有給予分析。其中，引號內(nèi)的為廣告中的人物獨白或人物間對話，其他均為畫外音解說[16]。

廣告一（男士）[17]：

OLAY男士系列?！澳腥烁傎?，幾秒定輸贏?！監(jiān)LAY男士系列，極速登場。專為男士設(shè)計，清爽不油膩，幾秒間擺脫油光、粗糙、倦容三大肌膚問題，時刻神采飛揚?！摆A得爽快，贏在巔峰狀態(tài)，YES！”O(jiān)LAY男士系列。

開頭和結(jié)尾重復(fù)的“OLAY男士系列”，均是該款產(chǎn)品的系列名稱，起到突出該產(chǎn)品和加深在觀眾心目中印象的作用，因此，以下的分析將把這句排除開來。

廣告二（女士）[18]：

“——我們美白護膚品都一樣，為什么你比我白呢？”

“——因為我快你一步，從洗臉開始?！?/p>

玉蘭油乳液嫩白潔面乳，三重美白功效，先幫助去角質(zhì)，再抑制黑色素，還幫助吸收美白護膚品成分，給肌膚牛奶般嫩白?！岸嗔诉@一步，我的白也能趕上你啦！”牛奶般嫩白，從洗臉開始。OLAY玉蘭油乳液嫩白潔面乳。

（一）廣告一的及物性分析

男人競賽，幾秒定輸贏。這兩個小句，前者是一個物質(zhì)過程1；而后者是對前者的詳述，因此視為關(guān)系過程1，其中“幾秒定”為表方式的環(huán)境成分。

OLAY男士系列，極速登場。從“登場”判斷，這一小句中是一個物質(zhì)過程2，“OLAY男士系列”為動作者，“極速”為表示方式的環(huán)境成分。

專為男士設(shè)計，清爽不油膩，幾秒間擺脫油光、粗糙、倦容三大肌膚問題，時刻神采飛揚。可以看出，為了實現(xiàn)廣告詞的簡潔性，這句廣告詞多次使用了省略（ellipsis）。為了方便分析，筆者將其補充完整：“OLAY男士系列是專為男士設(shè)計的。它使你（的臉）變得清爽不油膩，幾秒間讓你擺脫油光、粗糙、倦容三大肌膚問題，讓你時刻神采飛揚”。分析則如下：

贏得爽快，贏在巔峰狀態(tài)，YES！這兩個小句也是省略句。根據(jù)前面出現(xiàn)的人物獨白，可以還原為：

最后的YES是一個語氣詞，廣告中的人物說得給人一種很昂揚的感覺，觀眾很容易受到感染。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，這則廣告詞中只有物質(zhì)過程和關(guān)系過程，且出現(xiàn)次數(shù)最多的是關(guān)系過程。關(guān)系過程反映事物的狀態(tài)或事物間的關(guān)系，廣告詞正好可以使用這類過程向消費者展示商品的特征或?qū)傩浴Ｔ诒緞t廣告中，關(guān)系過程使用的頻率最大，即大部分的廣告詞都在對商品的功效或?qū)傩赃M行描述。再看物質(zhì)過程，不難發(fā)現(xiàn)，這些物質(zhì)過程的動作者都是“男人”，這就增加了這則廣告詞的針對性；另外，這些物質(zhì)過程多為“競賽”“贏”等，這完全符合之前提到的男性“更加有競爭性，他們在語言使用中更多地關(guān)注權(quán)利”[19]。最后，潔面乳一直以來都被認為是女性專用的產(chǎn)品，男性由于顧及時間或是其他因素，可能很少會去注意潔面方式等。該廣告抓住這個心理，在廣告詞中較多地運用了如“爽快”“幾秒間”等表快、方便的方式類的環(huán)境成分，這就解決了男性在潔面方面的潛在顧慮。

（二）廣告二的及物性分析

“玉蘭油乳液嫩白潔面乳，三重美白功效”中，省略了“有”，即“……潔面乳有三重美白功效”，這是對其屬性或性質(zhì)的描寫，因此，把該句中的過程分析為關(guān)系過程4中的所有型。接下來3個小句就是對功效的介紹說明了，它們都同時省略了主語“潔面乳”。對于“先幫助去角質(zhì)”和“再抑制黑色素”，由于都只涉及到一個參與者，很容易考慮將其歸于行為過程。但是行為過程應(yīng)只有一個為人的行為者[20]（typically， behavioral processes have only one participant： the human Behaver）。而這兩個句中的參與者——潔面乳，不符合這個要求。因此，對這兩個小句中的過程，筆者均視為物質(zhì)過程1，2，“角質(zhì)”和“黑色素”都是“目標”。第三個功效——“還幫助吸收美白護膚品成分”就稍比前兩個復(fù)雜，這里，“吸收”的實現(xiàn)者并不是潔面乳，而是臉部皮膚。因此，這句廣告詞單獨列出來分析：

“給肌膚牛奶般嫩白”中，“給”也可以理解為“使”，這里我們可以結(jié)合作格分析法（ergativity）：

最后“牛奶般嫩白，從洗臉開始”中同樣有省略，可以考慮補充為：想要牛奶般嫩白，就從洗臉開始。“想要牛奶般嫩白”是出于對潛在客戶的心理考慮，因此將該過程視為心理過程1，而“就從洗臉開始”中則是物質(zhì)過程6。

通過以上分析，我們可以得出：廣告二中的過程類型有4類，按照出現(xiàn)次數(shù)的多少列出，分別為物質(zhì)過程、關(guān)系過程、行為過程和心理過程；在物質(zhì)過程中，行為者大多都是“洗面奶”，而關(guān)系過程大多都是用來描述使用者的皮膚。再看環(huán)境成分，這則廣告中的環(huán)境成分有“方式”“比較”“原因”這幾類，其中以“方式”居多。另外，有一點需要指出的是，這則廣告詞是以兩個女人的對話開始和結(jié)尾的，這十分符合女性合作地使用語言這一發(fā)現(xiàn)。

（三）綜合分析

綜合以上分析，兩則廣告中過程類型的分布可總結(jié)如下表：

通過該表，可以很明顯地看出：

1.兩則廣告都是以物質(zhì)過程和關(guān)系過程為主：廣告一中這兩類過程接近各占一半，而廣告二中物質(zhì)過程占的比重最大。廣告一多次使用關(guān)系過程，對商品的功能及屬性進行描述，使男性消費者充分了解該產(chǎn)品的特征，這與“男性以物質(zhì)特點來認識事物”[21]相吻合。與廣告一不同的是，廣告二對產(chǎn)品功能及屬性的描述，大多都是用物質(zhì)或行為過程來實現(xiàn)的，而關(guān)系過程則多用來描述使用者的皮膚——白。

2.廣告二中的過程類型比廣告一多樣：心理過程及行為過程是沒有出現(xiàn)在廣告一中的，而這兩類過程在廣告二中占有近25%的比重。

以上分析結(jié)果的得出，筆者認為有以下幾點原因：

第一，廣告的目的是擴大經(jīng)濟效益，讓更多的消費者接受、認可甚至購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。為了達到這個目的、同時又避免潛在消費者產(chǎn)生“被推銷”的感覺，這兩則廣告詞中較多地使用了關(guān)系過程及物質(zhì)過程：一方面展現(xiàn)產(chǎn)品功能及特征，另一方面，具體描述行為動作，會給人一種客觀的感覺，而不是被動的接受。

第二，“男性則更加有競爭性，他們在語言使用中更多地關(guān)注權(quán)利”[22]，廣告一就充分的注意到了這一點。廣告一將男性潔面和競爭進行類比，用“贏”來吸引潛在消費者。同時，從參與者來看，廣告一中沒有現(xiàn)類似于廣告二中的“我”“你”等稱呼，給人簡潔、客觀之感。有研究表明，男性對客觀性的廣告詞更加青睞[23]。因此，從這點來看，該則廣告是成功的。

第三，廣告二中采用了兩名女性一問一答的形式，體現(xiàn)了女性“合作地使用語言”[24]及“用更加主觀化的評價性屬性”[25]去認識事物；另外，廣告二中也出現(xiàn)了心理過程，而在廣告一中則沒有，這與長期以來人們所形成的對男性和女性的固定的大致印象是符合的——男性更加理性，而女性相比較而言更加感性一些。

綜合以上分析，這兩則廣告在廣告詞的設(shè)計上都是成功的。

最后，本文中的分析是基于系統(tǒng)功能語法的及物性分析，這充分證明了系統(tǒng)功能語法的實用性。韓禮德建構(gòu)系統(tǒng)功能語法的目的之一就是為語篇分析提供一個理論框架[26]，用他自己的原話就是：“the aim has been to construct a grammar for purpose of text analysis： one that would make it possible to say sensible and useful things about any text， spoken or written， in modern English.”。同時，黃國文也認為[27]，“韓禮德的系統(tǒng)功能語法是一種比其他理論更適合于語篇分析的理論”。

廣告，作為一種廣告者與消費者溝通的方式，在設(shè)計其內(nèi)容時必須要考慮交流對象的性別問題。本文從系統(tǒng)功能語法的角度出發(fā)，對兩則針對不同性別的廣告中的廣告詞進行及物性分析，得出了這兩則廣告中在及物性使用方面的差異，與之前的一些研究結(jié)果大致相同，也驗證了系統(tǒng)功能語法在語篇分析方面的適用性——它可以作為語篇分析的工具。另外，廣告作為一種多模態(tài)語篇，其意義的表達是多種符號系統(tǒng)共同起作用的結(jié)果，本文只針對廣告詞進行分析是有失全面性的，今后的研究可嘗試往多模態(tài)這個角度進行。

參考文獻：

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〔16〕百度百科-電視廣告腳本.http：//baike.baidu.com/view/343261.htm.

〔17〕男士洗面奶廣告.http：//v.youku.com/v_show/id_XMTU3MzYxNzgw.html.

〔18〕女士洗面奶廣告.http：//v.ku6.com/show/dSZ yWEDCf5bP6_V1.html.

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（責任編輯 徐陽）